In eerdere artikelen schreven we over hoe de consumer journey aan het veranderen is. Naast social commerce is zoeken via AI-toepassingen een grote ontwikkeling; de opkomst van AI verandert de spelregels voor merken razendsnel. Waar je als merk vroeger vooral moest opvallen tussen concurrenten in de schappen of op tv, bepaalt nu een onzichtbare laag van algoritmen wie er überhaupt nog in beeld komt. In deze nieuwe realiteit is merkpositionering niet langer een nice-to-have, maar een absolute must.
Het consumentenbrein verandert niet, nooit
Laten we teruggaan naar de basis: hoe maken mensen keuzes? Volgens Daniel Kahneman nemen mensen vaak irrationele, snelle beslissingen op basis van emoties en vuistregels (systeem 1), in plaats van puur logische overwegingen (systeem 2). Het digitale tijdperk heeft deze werking van het brein niet veranderd. Sterker nog: AI, waarbij je niet meer zelf hoeft te zoeken naar een antwoord, versterkt het kiezen voor de makkelijke weg. Meer digitale keuzes zorgen juist voor meer behoefte aan vuistregels als signaal van kwaliteit. Sterke merken converteren daarom beter. Merken zijn die vuistregels: ze vormen een netwerk van associaties en zogenaamde category entry points. Als jij je identificeert met een groene levensstijl, kies je voor een groene bank en niet voor een bank die je associeert met investeringen in olie.
AI bepaalt wie zichtbaar is
AI-toepassingen, van chat-bot zoekmachines tot voice assistants, filteren en selecteren welke merken, producten of diensten aan de consument worden getoond. Wie niet duidelijk gepositioneerd is, verdwijnt uit het zicht. Generatieve AI (zoals Google SGE en ChatGPT) baseert antwoorden en aanbevelingen op merkbekendheid, autoriteit en online aanwezigheid. Alleen merken met een heldere identiteit en consistente boodschap worden herkend en aanbevolen. In de digitale wereld worden merken bovendien steeds meer inwisselbaar: een sea of sameness. Werkende formules worden uitgemolken en gekopieerd. Wanneer AI voor creatie wordt gebruikt, versterkt dit effect, want AI maakt nieuwe combinaties van wat al bestond en werkt. Originaliteit en onderscheidend vermogen zijn dus belangrijker dan ooit om op te vallen tussen de concurrentie. Alleen authentieke merken worden aanbevolen door AI.
Emotionele merkbeleving en AI versterken elkaar
Uit recent CMO-onderzoek blijkt dat de synergie tussen AI en emotionele merkbeleving in 2024 een van de belangrijkste thema’s is. Merken die investeren in emotionele branding en een onderscheidende positionering, worden sneller herkend en aanbevolen door AI-systemen. AI kan klantdata analyseren en merkbeleving personaliseren, maar alleen als het merkverhaal en de positionering glashelder zijn.
Data-gedreven marketing: zonder positionering geen relevantie
Het Data-Driven Marketing Onderzoek 2024 (DDMA) laat zien dat AI in marketing vooral succesvol is als merken hun eigen data én positionering op orde hebben. Zonder heldere merkidentiteit en kwalitatieve data is het risico groot dat AI ‘garbage in, garbage out’ oplevert. Merken die investeren in hun positionering en first-party data, zijn beter zichtbaar en relevanter in AI-gedreven omgevingen. De verschuiving van traditionele media naar digitale, AI-gedreven kanalen vraagt bovendien om een crossmediale, datagedreven merkstrategie.
Merkbouwen als doorslaggevende factor in AI-gestuurde keuzes: het merk als shortcut
In het AI-tijdperk is merkbouwen belangrijker dan ooit. Waar consumenten vroeger zelf door een lange lijst van opties bladerden, krijgen ze nu via AI vaak een shortlist of zelfs één enkel merk voorgeschoteld. In deze context fungeert een sterk merk als shortcut in het brein: het biedt zekerheid, reduceert keuzestress en fungeert als kwaliteitsgarantie. Zeker in een digitale omgeving vol alternatieven en AI-gegenereerde suggesties grijpen mensen sneller terug op merken die ze kennen en vertrouwen.
AI maakt producten en diensten makkelijker vergelijkbaar, waardoor alleen merken met een unieke, relevante positie zich onderscheiden. Bekende en goed gepositioneerde merken worden vaker als relevant en betrouwbaar aangemerkt, wat hun zichtbaarheid en kans op keuze vergroot.
Een hoge merkbekendheid en mentale beschikbaarheid in specifieke aankoopmomenten zorgen ervoor dat wanneer deze zogenaamde category entry points getriggerd worden, mensen aan dat merk denken en daar gericht naar zoeken of, als AI dat merk noemt, daarop doorgaan omdat ze het kennen. Merkbouwen zorgt er dus niet alleen voor dat je als merk in beeld komt, maar ook dat je daadwerkelijk gekozen wordt.
Toch betekent dit niet dat alleen grote merken kans maken. Zoals Byron Sharp stelt, is klantloyaliteit relatief klein en hebben grote merken vooral het voordeel van de massa. Maar ook nieuwe, kleinere merken kunnen winnen, mits ze hun merk koppelen aan relevante triggers (category entry points) en hier autoriteit op opbouwen. Inspelen op de behoeften van de consument en het creëren van sterke merkassociaties zijn essentieel om door AI aanbevolen te worden.
Uit onderzoek van Google blijkt dat 28% van de consumenten, beïnvloed door specifieke triggers, kiest voor een fictief, onbekend merk. Dit onderstreept dat relevantie en mentale beschikbaarheid doorslaggevend zijn. Merkbouwen is een continu proces: je moet relevant blijven, werken aan merkassociaties en je richten op de hele markt, met speciale aandacht voor non- en light users. Daar ligt de groeikans in een AI-gedreven wereld.
| Fase in AI-zoekproces | Rol van merkbouwen | Effect op consumentengedrag |
| 1. Oriëntatie | Merkbekendheid en herkenbaarheid zorgen dat het merk in de AI-shortlist verschijnt | Consument ziet het merk als relevante optie |
| 2. Overweging | Sterke merkassociaties en positieve merkwaarden geven vertrouwen | Consument geeft de voorkeur aan het bekende merk boven onbekende alternatieven |
| 2. Keuze | Merkloyaliteit en emotionele binding maken de doorslag | Consument kiest sneller voor het vertrouwde merk, zelfs als alternatieven vergelijkbaar zijn |
Conclusie: wie investeert in een onderscheidende merkidentiteit, bouwt aan de zichtbaarheid en het succes van morgen
AI verandert de spelregels van zichtbaarheid en voorkeur. Merkbouwen is niet langer alleen een kwestie van creativiteit of mediabudget, maar van strategische positionering, herkenbaarheid en relevantie in een wereld waar algoritmen de dienst uitmaken.
Wil je weten hoe jouw merk zich kan onderscheiden in het AI-tijdperk? Laten we samen kijken naar de kansen – neem contact op met Lars via Lars.vink@stroom.com.