Aim for fame: minder budget, meer effect
Als marketeers en bureaumensen werken we het liefst aan campagnes die opvallend, effectief en prijswinnend zijn. De grote adverteerders hebben dit op orde, maar hoe doe je dat als marketeer met minder grote budgetten? Met andere woorden: hoe kan ik met een bescheiden budget een zo effectief mogelijke campagne realiseren kijkend naar de belangrijkste KPI’s: brand (merk) en performance (sales)? 2 componenten: Brand Fame & CEPs Brand Fame is de snelheid waarmee iemand uit de doelgroep aan jouw merk denkt, binnen jouw categorie. Het helpt om “mentale breinpositie” te creëren zodat een merk snel omhoogkomt in een koopsituatie. Een combinatie van imago, mentale breinpositie en bekendheid in jouw categorie/branche. Er zijn talloze voorbeelden van beroemde merken die als een van de eersten in hun categorie worden genoemd, denk bijvoorbeeld aan Coca Cola, Patagonia, Volvo, etc. Zij danken die bekendheid naast gedurfde communicatie ook aan hun CEPs, Category Entry Points: Fun, natuur en veiligheid. Les Binet en Peter Field tonen middels hun ‘aim for fame’ strategie aan dat wanneer een campagne een verrassingseffect heeft, deze significant meer befaamd wordt. Famous campagnes hebben vervolgens 1,5 keer beter prijseffect en 1,5 keer betere share of voice efficiëntie. Een fame-campagne verrast de doelgroep, waardoor je als merk beter blijft hangen met je boodschap. Het is een vrij simpele en effectieve manier om in het hoofd te komen bij de doelgroep, een manier die nog te weinig als doelstelling wordt aangemerkt. Fame in de praktijk De kern is een creatieve/verassende campagnerichting die je met onconventionele (bereiks)media groot maakt. Denk bijvoorbeeld aan de rood/witte lappenpop van Sultana, of aan het merk Zeeman dat opvallende producten als parfum en designer zonnebrillen op een nuchtere manier in haar communicatie centraal zet. Een goed voorbeeld vanuit STROOM zijn De Koelkast Check Weken van Hero Cassis. Dit merk gaat de…