Consumentengedrag is altijd in beweging. Met de opkomst van AI-chatbots, social commerce en toenemend gebruik van contentplatformen verandert de dynamiek tussen merken en consumenten sneller dan ooit. Waar marketeers jarenlang alles in het werk stelden om mensen naar hun eigen website te trekken, verschuift de focus langzaam naar zichtbaar zijn op de plekken waar de consument al is. Welkom in het tijdperk van de zero click journey.
Van funnel-driven naar platform-driven
Tot voor kort draaide de klantreis om één centraal punt: de website of webshop van het merk. Campagnes waren erop gericht om zoveel mogelijk clicks te genereren, zodat de consument uiteindelijk op die ene plek kon converteren. De route was overzichtelijk: een zoekopdracht op Google, een contact via tv, radio, online video of social, een retargeting banner en uiteindelijk een aankoop op de site.
Maar die funnel-gedreven aanpak maakt plaats voor een platform-gedreven realiteit. Consumenten oriënteren zich steeds vaker op de platformen waar ze al actief zijn: social media, YouTube, marketplaces als Amazon en Bol.com, en natuurlijk AI-chatbots zoals ChatGPT. Ze verwachten daar direct inspiratie, advies of antwoorden, zonder dat ze hoeven door te klikken naar een externe website.
Nieuwe KPI’s, nieuwe mindset
Deze verschuiving vraagt om een andere manier van denken én meten. Waar voorheen clicks en websitebezoek de belangrijkste KPI’s waren, draait het nu om zichtbaarheid, share of voice en engagement op de platformen zelf. Branded content, samenwerkingen met creators en relevante aanwezigheid op de juiste kanalen worden belangrijker dan ooit.
De consument hoeft niet meer te klikken om geïnspireerd te raken of zich te oriënteren. De merkbeleving vindt plaats binnen de platformen zelf. En met de opkomst van social commerce, waarbij direct aankopen gedaan kunnen worden binnen social kanalen, wordt een bezoek aan de webshop steeds minder relevant.
Zoekgedrag verschuift, Google verandert mee
Steeds meer Nederlanders gebruiken social media of AI-chatbots om informatie te vinden. Toch blijft de zoekmachine voor 84% van de mensen het voorkeurskanaal. Maar ook daar zien we een grote verandering: Google past de zoekresultatenpagina aan op de behoefte aan instant antwoorden. Bij één op de drie vragende zoekopdrachten verschijnt nu een AI-overview, waardoor je het antwoord direct ziet en de behoefte om te klikken verdwijnt.
Het gevolg? SEO-verkeer daalt, terwijl het zoekvolume stijgt. Mensen willen minder moeite doen voor een antwoord en verwachten direct resultaat. Het draait niet langer om de beste pagina, maar om het beste antwoord. Zichtbaarheid in deze nieuwe context is cruciaal.
58% van de consumenten heeft de voorkeur voor AI-aanbevelingen boven zoekresultaten en 68% staat er voor open om iets te kopen op basis van een AI-aanbeveling.
Zichtbaar zijn in het AI-tijdperk
Hoe zorg je dat jouw merk zichtbaar blijft? Zorg dat AI je content kan lezen en begrijpen. Vermijd vaag jargon en geef concrete antwoorden op vragen die mensen aan chatbots stellen. Unieke content met toegevoegde waarde die consumenten verder helpt is key. Onderzoek laat zien dat merken die goed vindbaar zijn in AI-overviews, een voorsprong hebben in de nieuwe customer journey.
Deels gaat het hierbij om technische leesbaarheid, een AI-toepassing moet je site kunnen scrapen, en bijvoorbeeld om indexeersnelheid en contentstructuur. Inhoudelijk is expertise op een onderwerp, merkbekendheid en sentiment belangrijk.
Ook zichtbaar zijn buiten je eigen website is daarbij belangrijk. Recent onderzoek van Emerce toont aan dat AI-chatbots hun antwoorden meestal baseren op blogs, reviewsites, of andere externe websites. Slechts 5% van de antwoorden komt direct van merkwebsites.
Het aantal merken dat getoond wordt loopt wel nog sterk uiteen: bij ChatGPT en Google AI overviews zijn dit er gemiddeld 3.5 per antwoord. Google Gemini gebruikt er gemiddeld 8 en Perplexity zelfs 13.
SEO vs. GEO
Traditionele SEO draait om het creëren van relevante pagina’s op bepaalde zoekwoorden om zo hoog mogelijk te ranken in zoekmachines om zoveel mogelijk clicks binnen te halen. Backlinks en het gebruik van langere content zijn hierbij een beproefde tactiek.
Bij GEO, Generative Engine Optimization, draait het om genoemd worden in AI-antwoorden. Een heldere content structuur (bulletpoints, duidelijke introducties) en autoriteit zijn daarbij belangrijk.
Google vs. ChatGPT
Google en ChatGPT vullen elkaar nu nog aan: mensen oriënteren zich via AI, zoeken gerichter via Google en bekijken reviews of tutorials op social media en YouTube. Maar de verwachting is dat het aantal clicks naar webshops verder zal afnemen, naarmate social commerce en AI-gedreven platformen dominanter worden.
Conclusie: zichtbaarheid is de nieuwe click
Kortom; de customer journey is aan het veranderen. Waar voorheen clicks en websitebezoek centraal stonden, draait het nu om zichtbaarheid, relevantie en engagement op de platformen waar de consument zich bevindt. De opkomst van AI, social commerce en contentplatformen versnelt deze verschuiving naar een zero click journey, waarin consumenten direct antwoorden, inspiratie en zelfs aankoopmogelijkheden verwachten zonder je website te bezoeken. Merken die hun content en aanwezigheid hierop aanpassen, bouwen aan duurzame connecties en blijven relevant in een steeds meer gefragmenteerde, AI-gedreven wereld.
Benieuwd hoe je als merk succesvol inspeelt op deze nieuwe realiteit? In deel twee van deze drieluik duiken we dieper in op social commerce en ontdek je hoe inspiratie en aankoop steeds meer samenkomen op social media. Wil je weten waarom merkbouwen in het AI-tijdperk belangrijker is dan ooit? Lees dan zeker ook het derde artikel uit deze reeks!
Wil je sparren over hoe jouw merk relevant blijft in deze zero click toekomst? Neem contact op met STROOM, we denken graag met je mee.