De communicatie-uitdaging die TNO ons voorlegde was helder: wat doe je als iedereen je naam kent (96% merkbekendheid), maar meer dan de helft (51%) niet weet wat je doet?
STRATEGIE
De campagne werd ontwikkeld in de driehoek klant, reclamebureau, mediabureau; in dit geval TNO, Heldergroen en STROOM. De doelstelling was een significante verhoging van het webverkeer en daaraan gekoppeld een positieve groei van de inhoudelijke merkbekendheid. Om dit te realiseren, ontwikkelden we een impactvolle en crossmediale campagne. Communicatief inhoudelijk kozen we voor een focus op de kerncompetenties van het merk TNO: onderzoek, innovatieve projecten en content.
In de mediastrategie, -planning en -inkoop legden we de focus op de brand salience ontwikkeling. Hoe vergrootten we de kans dat de doelgroep TNO koppelt aan de voor TNO belangrijkste kernwaarden?
MEDIAPLANNING
De sleutel van het succes lag in de combinatie van onconventioneel mediagebruik enerzijds, en gepercipieerde continue aanwezigheid anderzijds. Met als belangrijkste doel het genereren van inhoudelijke merkbekendheid bij de doelgroep.
De always-on strategie realiseerden we door in het mediaplan een combinatie te maken van radio en online video. We werkten met meerdere flights om de brand salience te vergroten. Tegelijkertijd zetten we een branded content samenwerking met Nu.nl. op, waarbij we binnen Nu.nl de doelgroep volledig konden volgen en (re)targeten met de content (audio, tekst en video) van TNO.
RESULTAAT
Dankzij de direct response analyses bij radio konden we sturen op de optimale mix tussen bereik en conversies. Dit heeft geleid tot een bereik van ruim 63% binnen de doelgroep met gemiddeld 16 contacten. En resulteerde in een uplift van 56% direct webverkeer op het autonome webverkeer. Op de websites stonden de merkboodschappen centraal.
Online video op nieuwssites zorgde voor een breed bereik, met nauwelijks overlap in uniek bereikte personen. We realiseerden een uitkijkratio van 29%, met een CTR van 0,43% (benchmark 0,30%). De content van TNO op Nu.nl scoorde met een gemiddelde leestijd van 65 seconden (gemeten over meer dan 6 artikelen) een stevige verdubbeling op de benchmark van 30 seconden. De gemiddelde CTR van 3,8% scoort ook ruim boven de benchmark. Uitstekende resultaten, een geslaagde campagne en een tevreden klant.
OVERALL
De campagne heeft bijgedragen aan een sterke positieve groei van de inhoudelijke merkbekendheid (6%) van TNO. De associaties bij het merk en de proposities van TNO vertonen een duidelijk stijgende lijn. Daarnaast blijkt uit de analyses dat de combinatie van radio, OLV en branded content het webverkeer een enorme uplift heeft gegeven. We hebben de campagne in 2020 succesvol afgesloten en gaan komend jaar samen verder bouwen aan de groei en invulling van het merk TNO.
