In de specialistische markt voor spanplafonds werkt Plameco aan een bijzondere taak: het versneld uitbouwen van haar marktleiderschap.
Een spanplafond is een innovatieve vorm van plafondafwerking waarbij een op maat gemaakt hoogwaardig kunststofdoek strak wordt opgespannen onder een bestaand plafond.
De merkstrategie
Opvallend: als enige adverteerder van de categorie in ATL-media heeft het merk een unieke 100% Share of Voice (SOV). Het merk durft de stap te nemen naar het brede publiek en verstevigt daarmee haar positie op lange termijn. Ook opvallen qua creatie doen de uitingen zeker: de omhoogkijkende mensen zijn een unieke verschijning in het reclame- en onlinevideo blok. De lessen van Binet & Field komen hier samen: opvallen binnen de categorie (distinctiveness) komt door een combinatie van creatie en media consistentie. Naast de recent gestegen merk KPI’s zal op langere termijn ook resultaat in sales te zien zijn.
Plameco heeft door de jaren heen een sterke reputatie opgebouwd in de Nederlandse markt. Met een historie van vakmanschap en innovatie, kiest het merk bewust voor een brede mediastrategie om verder te groeien. Hiermee laten ze zien de ‘Double Jeopardy Law’ goed begrepen te hebben. Een wetmatigheid die aantoont dat kleinere merken door minder mensen gebruikt worden en dat die klanten ook nog eens minder loyaal zijn (dubbel gevaar als het ware). Het is de rede waarom veel merken willen en moeten groeien: grote merken hebben meer klanten, zijn loyaler en betalen meer marge. Plameco zal dus bij het winnen van meer klanten dankzij merkgroei, “gratis” meer loyaliteit van deze klanten ontvangen, terwijl voor de concurrentie het tegenovergestelde waar is. De concurrentie voor aankomende jaren wordt eigenlijk nu al verslagen door de prachtige merk KPI resultaten.
Het creatieve concept
Plameco ontwikkelde in 2020 een nieuw campagneconcept. Distinctiveness is daarbij een belangrijke component: onderscheid binnen de categorie. Plameco profileert zich als sexy woonmerk met een vleugje humor, en niet als het zoveelste serieuze bouwbedrijf. Om op te vallen tussen alle commercials op TV en online is daarom gekozen voor een spraakmakende tv-commercial, met omhoogkijkende mensen in dagelijkse situaties. Het concept viel enorm op: vooral binnen het reclame blok op TV. Het leverde zoveel aandacht op bij consumenten, dat dit logischerwijs doorgetrokken werd, alleen met een net andere twist.
Uit onderzoek bleek namelijk dat het omhoogkijken sterk geassocieerd wordt met het merk Plameco: helemaal goed, maar ook dat het product nog te onbekend is onder het publiek. Zo werd bewust de keuze gemaakt voor een tag-on waarin het product wel duidelijk te zien is. Om het product van Plameco duidelijker naar voren te laten komen is het perspectief daarmee weer verandert, wat vervolgens beeldtechnisch weer enorm opviel, wat de TV commercial opvallender maakt in het reclame blok: win-win.
De mediastrategie
Door als enige partij consistent aanwezig te zijn in traditionele media, creëert Plameco een sterke positie. Dit leidt tot een aantal belangrijke voordelen:
- Maximale impact van media-investeringen
- Een ‘bekend van TV’ halo-effect: bekend maakt bemind
- Een sterke merkassociatie met de categorie
De merkeffecten zijn indrukwekkend. De campagne-effectmetingen tonen aan dat elk mediakanaal significant bijdraagt aan de merkprestaties. TV blijkt het sterkste individuele medium:
- · +67% in spontane merkbekendheid
- · +101% in geholpen merkbekendheid
- · +132% in overweging
Ook radio (+69%) en online (+56%) dragen significant bij aan merkbekendheid en overweging.
De synergie tussen mediakanalen
Nog interessanter zijn de versterkende effecten wanneer verschillende media worden gecombineerd. De combinatie van TV en radio blijkt bijzonder effectief:
- +83% hogere merkbekendheid
- +111% meer overweging
- +103% sterkere merkvoorkeur
Deze synergie vertaalt zich in een sterk groeiende merkfunnel. Waar TV en radio samen zorgen voor sterke merkbekendheid, helpt de toevoeging van online om de overweging en voorkeur verder te versterken.
Het resultaat
De exclusieve mediapositie vertaalt zich in consistente groei door de hele funnel:
- Top of mind bekendheid steeg van 11% naar 20%
- Spontane bekendheid groeide van 11% naar 21%
- Geholpen bekendheid nam toe van 26% naar 36%
Bijzonder sterk zijn de conversiecijfers:
- 75% van geholpen naar overweging (vs. 58% categorie)
- 89% van overweging naar voorkeur (vs. 42% categorie)
Deze hoge conversieratio’s bevestigen dat de campagne niet alleen zorgt voor bekendheid, maar ook effectief aanzet tot actie. Door consequent te investeren in verschillende mediakanalen en gebruik te maken van hun versterkende werking, realiseert Plameco niet alleen groei in bekendheid, maar vooral ook in overweging en voorkeur. Een bewijs dat hun unieke positie als enige adverteerder, gecombineerd met een slimme mediamix, leidt tot uitzonderlijk sterke campagne-effecten.
Kortom, we kunnen hier oprecht spreken van opzienbarende resultaten.