Hero Cassis, de frisdrank herkenbaar aan de kenmerkende paarse kleur, wie is er niet mee opgegroeid? Hero Cassis heeft dan ook een hoge naamsbekendheid (98%) in Nederland. De merkoverweging is echter nog niet op het gewenste niveau en dus is de primaire doelstelling van deze campagne om de positie in de evoked set te verbeteren. Om te groeien in merkoverweging moet de doelgroep vaker geconfronteerd worden met een boodschap. Maar hoe groeit de merkoverweging in een markt waar opvallen moeilijk is doordat concurrenten als Coca Cola, Fanta, Royal Club en & 7Up met enorme mediabudgetten de dienst uitmaken?
Naar aanleiding van deze uitdaging ontwikkelde STROOM een gelaagde mediastrategie om de jonge doelgroep (18-35 jaar) te bereiken en te enthousiasmeren vaker Hero Cassis in de koelkast te zetten.
Aim for fame: niet-conventionele media met extreme humor
Les Binet en Peter Field tonen middels hun ‘aim for fame’ strategie aan dat wanneer een campagne een verrassingseffect heeft, deze significant meer befaamd wordt. Befaamde campagnes hebben 1,5 keer meer prijseffect en 1,5 keer betere share of voice efficiëntie. Hero Cassis gaat de concurrentie aan met ‘s werelds grootste merken en daarom is de ‘aim for fame’ strategie een passende strategie om de harten van de doelgroep te veroveren. De verrassingseffecten in deze campagne zijn gericht op ‘unconventional media use’ en ‘extreme humor’. Daarnaast weten we dat deze jongere doelgroep met name interesse heeft in iets meer rauwe, niet gelikte, maar oprechte content. De doelgroep voelt zich minder aangesproken door een ‘gelikte’ tv-commercial. Op basis van deze uitgangspunten werd een humoristische mini videoserie ontwikkeld in samenwerking met Raúl & Rigel waarbij product placement van Cassis een belangrijke rol vervulde.
Er werden verder onderscheidende mediakeuzes gemaakt in vergelijking met de concurrentie. Andere frisdrankmerken zetten overwegend in op conventionele traditionele kanalen (televisie & out of home). Aan de hand van de doelgroepanalyse zien wij dat de doelgroep ook goed online te bereiken is. Dat heeft STROOM andere mediakeuzes laten maken om te onderscheiden ten opzicht van de concurrentie. De campagne is opgebouwd aan de hand van het Hero-Hub-Hygiene framework.
In de Hero-laag stond een nieuwe videoserie centraal: De ‘Hero Cassis koelkast checkweken’. Als grootse aftrap van de campagne werd een activatie uitgerold en werd de videoserie gelanceerd. De activatie vond plaats in een aantal grote Nederlandse steden. Winkelend publiek kon daar raden hoeveel cassisblikken in de koelkast stond en kans maken op een pallet Hero Cassis. Want bij een onconventionele campagne, hoort een onconventionele prijs!
Aanvullend hierop werd de videoserie gelanceerd: ‘Hero Cassis Koelkast Checkweken’. Een vlotte, onbeholpen, en bijdehante presentator checkte of de mensen Hero Cassis in hun koelkast hebben staan. De acteur was volledig in lijn met het merk. Zowel de activatie als videoserie werden groots aangejaagd op Instagram, TikTok en skippable YouTube pre-rolls. Met deze kanalen wisten we de doelgroep te bereiken op de kanalen waar deze het meest actief is.
Continueren bereik gedurende het jaar en intensiveren in het hoogseizoen
In de hub-laag van de campagne werd het merk tijdens het frisdrank hoogseizoen (zomermaanden) verder geladen door middel van online video op platformen waar de jonge doelgroep bovengemiddeld vaak te vinden is, zoals video advertising op gaming sites, Videoland, Twitch, YouTube en social media en in-game advertising. Daarnaast werd er via DOOH (Digital Out Of Home) rond point of sale winkelaankopen gestimuleerd. Met deze laag van de campagne werd het bereik onderhouden en is bijna 80% van de doelgroep bereikt. Over alle mediumtypen heen werden 15 miljoen impressies gerealiseerd en met online video 3,5 miljoen completed video views.
In de hygiene-laag van de campagne wordt wekelijks always-on content gepubliceerd op de social media kanalen van Hero Cassis (Facebook/Instagram) om het contact met de doelgroep het gehele jaar te onderhouden. Dit always-on component is een belangrijk onderdeel van de gekozen strategie. Hero Cassis wordt in deze content gekoppeld aan verschillende category entry points. Deze waren geformuleerd op gebruik (bijv. Camaretto, Cassis combinatie met Amaretto), het moment (bijv. op het strand), en plezier (bijv. een gezellig WhatsApp gesprek). De social mediastrategie en contentproductie zijn in handen van online bureau Positive NL (voorheen Daily Dialogues).