Doelstelling 

De doelstelling van ENGIE is het vergroten van het marktaandeel door de consument meer regie te geven over hun duurzame energie. In een competitieve en homogene markt is het bouwen aan een sterk en onderscheidend merk cruciaal. Op het gebied van communicatie zijn de doelstellingen groei van geholpen naamsbekendheid en het versterken van relevante associaties (CEP’s: Category Entry Points).  

Achtergrond 

In de energiemarkt communiceren veel bedrijven met dezelfde dienst op een beperkt aantal categorie drivers. Denk daarbij aan service (Essent), prijs (Budget Energie, Frank) en duurzaamheid (Eneco, Greenchoice, Vandebron). Maar echt onderscheidend en helder positioneren is niet eenvoudig. ENGIE is een relatief nieuw energiemerk in Nederland. De kernwaarden van ENGIE zijn gemak, toegankelijk, betrouwbaar en duurzaam. Kortom, alle energiezaken goed en gemakkelijk geregeld, dat is het gemak van ENGIE. In de communicatie wordt gebruik gemaakt van een fris blauw logo, herkenbare  muziek, de Engie- app en een moderne familie. De held van het verhaal is het kind dat haar gezin en eigenlijk heel Nederland op speelse en gemakkelijke wijze helpt om energie te besparen.  

Concept  

Thema’s als betrouwbaarheid, duurzaamheid en prijs staan in communicatie van veel energiemerken centraal. Door de homogeniteit van een commoditymarkt dienen deze thema’s feitelijk als hygiëne factoren bij een daadwerkelijke aankoop. Hierdoor is communiceren op deze thema’s niet onderscheidend.  

Daarom is onderzocht welke CEPs in de energiemarkt belangrijk zijn voor de consument en passen bij het merk ENGIE, maar waar nauwelijks op gecommuniceerd wordt, Dat onderscheid is gevonden op de thema’s ontzorgen en verbruiksinzicht. Het gaat er hier meer om deze thema’s consistent toe te eigenen. Als je immers consistent associaties aan je merk verbindt, verhoog je op dat gebied het mentaal marktaandeel. Daarbij geldt: met hoe meer CEPs je merk verbonden is in het brein van de consument, hoe sterker je merk. Deze CEPs zijn een goede invulling van het huidige creatieve concept.

 

Aan de hand van merkonderzoek, wat ons vertelt of de CEPs genoeg geladen zijn, kunnen we bepalen of we met de huidige materialen verder kunnen of dat hier een verdiepingsslag op gemaakt moet worden. Zo kunnen er meerdere verhaallijnen worden uitgewerkt die de thema’s “ontzorgen” en “verbruiksinzicht” claimen en de merkwaarden versterken.  

Media- & Middelenstrategie  

Om de naamsbekendheid te vergroten dient de groeistrategie van Byron Sharp ook hier als uitgangspunt: investeer in het merk om non- en light users te bereiken: Target the market. Segmenteer niet te veel en probeer vooral via breed bereik de doelgroep nu al kennis te laten maken met het merk ENGIE. Want onbekend maakt onbemind. Als basis voor groei in marktaandeel geldt tevens distinctiveness in advertising: probeer het anders te doen dan anderen in je categorie. 

Touch, Tell en Sell

Onderverdeeld naar Touch, Tell en Sell is de campagne als een drietrapsraket samen te vatten.
Touch: groei op naamsbekendheid via audio(visuele) kanalen met focus op effectief bereik en boodschap overdracht. Hierin wordt het thema ontzorgen geladen. Op TV is de spot zichtbaar bij kwalitatieve programmering en binnen relevant umfeld op de zenders van de drie exploitanten: Ad Alliance, Talpa en NPO. Dit wordt aangevuld met online video (o.a.YouTube, Showherhoes, Ad Alliance, Mediahuis) om zo ook de non- en light users te bereiken. Op radio is de spot hoorbaar op de zenders van de NPO, Qmusic, Talpa, E-power. Ook hierin wordt het bereik aangevuld door middel van online audio kanalen. 
Tell: groei op overweging door bewijsvoering met betrekking tot het verbruiksinzicht. Communicatie via digitale kanalen met kwalitatieve uitlevering en targeting (o.a. bij DPG Media, YouTube, Meta, Ad Alliance en Mediahuis) 
Sell: online opvangen van de geïnteresseerde doelgroep middels performance campagnes op specifieke onderwerpen en proposities. 

Dit was een korte omschrijving van onze werkwijze voor het merk ENGIE. Wil je hier meer over weten? Of gewoon een kop kofffie om te kijken wat we voor jouw merk kunnen betekenen? Stuur een mail naar contact@stroom.com.