Inzichten mediastrategie
Het hoogste bereik is te behalen op TV, maar we zoeken bewust een andere richting. We kunnen en willen niet concurreren met de mediadruk (met name de GRP-niveaus) van de HEMA’s en de IKEA’s van deze wereld. En TV past ook niet bij het merk Dille & Kamille.
De huidige kracht van het merk zit bij haar vaste klanten en de locatie van de winkels. Dat is dan ook het uitgangspunt van de mediastrategie. Uit onderzoek bleek dat de groep die uiteindelijk binnen is geweest, vaak een aankoop doet en positief is over de winkel en het assortiment. Er is daarom gekozen voor een ‘inside-out’ media strategie, waarbij er werd gekapitaliseerd op de doelgroep die zich in de buurt van een Dille & Kamille winkel bevindt. Zoals overal gesitueerd in een sfeervol en centraal gelegen pand. We richten ons op de grote groep lichte kopers, uitgaande van minimaal één bezoek per 4-6 maanden. Hen willen we nieuwsgierig maken naar de winkel.
De mediamix richtte zich daarom primair op het vergroten van de awareness direct rondom haar vestigingen via media als digital out of home, freecards en mobile (geo targeting).
Secundair hebben we ingezet op impactvolle advertentieformaten met hoog bereik die met aandacht worden geconsumeerd (print, digitale audio, online video en social). Het creatieve concept en materiaal werd hier optimaal mee uitgenut.
De eigenzinnigheid van Dille & Kamille: Black Friday = Green Friday
Het draait bij communicatie strategie niet alleen om paid media maar ook om de balans met creatie, interne communicatie, bedrijfsvisie en PR. Tijdens de campagne zette Dille&Kamille haar visie kracht bij door op BlackFriday, het hoogtepunt van de sales voor retail Nederland, haar winkels te sluiten. Inclusief de webshop! Deze dag werd omgetoverd naar Green Friday. Alle medewerkers gingen aan de slag in de natuur in samenwerking met Staatsbosbeheer. Met deze eigenzinnige aanpak heeft Dille mooie exposure gerealiseerd bovenop de campagne. Live the brand.
Synergie creatie en media
Dille&Kamille wil op “eigen-wijze” zichtbaar zijn: media passend bij het merk en de campagne, bereik is geen primair doel, geen schreeuwerigheid, niet te commercieel. Kwaliteit voor kwantiteit.
Het creatieve concept sluit hier naadloos op aan: verschillende uitingen die producten van Dille bijna poëtisch neerzetten. Het concept leent zich bij uitstek voor media die met aandacht bekeken, beluisterd of gelezen worden. Een moment om even stil te staan bij de ‘dingen die ertoe doen’.
Doelstellingen en resultaten
De merkbekendheid is ten opzichte van concurrenten relatief laag (5% spontaan, 66% geholpen). Klanten van Dille zijn daarentegen heel positief, triggers zijn: aantrekkelijk assortiment, de unieke sfeer en duurzame/natuurlijke producten die je nergens anders ziet. Klantbriefing samengevat: “Dille is een sterk merk, alleen moeten we dat meer voor het voetlicht brengen”.
(Bron: Motivaction onderzoek Dille & Kamille dec 2021 N=1.229).
Het primaire doel van de campagne is daarom nieuwsgierigheid creëren omtrent Dille en haar unieke filosofie, vanwege de lage bekendheid ten opzichte van concurrenten en de positieve klantervaringen.
Doelstellingen: significante stijging op de KPI’s:
1. Merkbekendheid index van 100 naar 110
2. Merkimago index van 100 naar 110
3. Store-visits index van 100 naar 105
Door relevante nieuwsgierigheid te creëren rondom het merk zijn we erin geslaagd meer mensen naar de winkels te krijgen, waardoor een steeds groter wordende groep vaste en enthousiaste klanten ontstaat.
De communicatie resultaten waren als volgt, buitengewoon succesvol met een relatief bescheiden budget. De kracht van creatie en media is volledig tot zijn recht gekomen
Doelstelling | Resultaat | Verschil | |
Merkbekendheid | 110 | 118 | + 8 |
Merkimago | 110 | 116 | + 6 |
Store visits | 105 | 115 | + 10 |
TABEL Mediaresultaten op index basis (Bron: Memo2)
Impact brandfunnel
Het effect van de campagne is gemeten door middel van een Memo2 THX-tracking analyse. Contacten werden gemeten op basis van werkelijk mediagebruik, zo kon er onderscheid gemaakt worden tussen de exposed en non-exposed groep. De campagne had een significant positief effect op de geholpen merkbekendheid van Dille&Kamille: een belangrijke voorwaarde om verder te groeien als merk. Opvallend was dat we direct al positieve effecten op overweging zagen en intentie om de winkel te bezoeken.
Reclameherkenning
De creatie werd als zeer passend bij het merk beoordeeld en sprak de brede doelgroep bovengemiddeld aan. De reclameherkenning van de afzonderlijke media was hoger dan verwacht. Een effect wat te verklaren is door de hoge mate van creatieve consistentie binnen de campagne en variatie in ingezette kanalen.
Kers op de taart: synergie
De combinatie van media heeft voor synergie-effecten gezorgd binnen de merkfunnel: de afzonderlijke media hebben elkaar versterkt. Opvallend is de toegevoegde waarde van specifiek print en social bij koopintentie en winkelbezoek. Ook op de merkdoelstellingen scoren deze media uitermate positief binnen de ingezette mediamix.
Conclusie
Alle media doelstellingen zijn ruimschoots behaald. De concurrentie stuurde op TV en radio, voor ons lastig om daar voldoende share of voice te realiseren. De basis voor het bereik lag op digital, waarbij de propositie werd overgebracht binnen relevante context (locatie en/of thema). Pinterest zorgde met Instagram voor het overgrote deel van de impressies. De boodschapoverdracht zat in de print/freecards/video/audio advertenties, daar leende het creatieve concept zich ook het beste voor.