“Jazeker. De Hypotheker.” Eén van Nederlands bekendste en meest consistente reclame slogans.
De Hypotheker is Nederlands grootste hypotheekadvies organisatie gespecialiseerd in het selecteren, adviseren en realiseren van hypotheken. Sinds 1985 heeft De Hypotheker al meer dan een miljoen klanten geholpen met de grootste aankoop in hun leven; hun (t)huis. STROOM werkt al vele jaren voor deze autoriteit in de financiële dienstverlening.
We gaan bij deze case in op de vraag; hoe zorg je dat je top of mind bent bij de consument voor één van de belangrijkste aankopen van je leven? De campagne richtte zich op starters op de woningmarkt, waarbij de boodschap sympathiek en breed toegankelijk vertaald werd naar: ‘Alles wat je voor het eerst doet, is moeilijk. Daarom kan je wel wat hulp gebruiken bij je eerste hypotheek’.
STRATEGIE
De doelstelling voor STROOM was De Hypotheker te helpen de merkbekendheid en merkvoorkeur te verhogen bij de starters doelgroep. Het kopen van een huis is voor starters een nieuwe ervaring en zij kunnen hierbij wel wat hulp gebruiken. De Hypotheker is dé autoriteit op het gebied van onafhankelijk advies en wil graag haar kennis met deze doelgroep delen. Zij heeft voor de campagne ‘Jazekerweten’ een serie korte online video’s gemaakt. Hiermee wordt op toegankelijke wijze uitleg gegeven over allerlei onderwerpen rondom je hypotheek. Voor starters zijn er speciale video’s over je maximale hypotheek, studieschuld en wat zijn nou ‘kosten koper’. De TV-campagne had als doel de starters te wijzen op deze handige video’s op de website van De Hypotheker. Daarnaast was het van belang dat De Hypotheker door het jaar heen top of mind zou blijven bij de brede groep huizenkopers.
Om breed bereik te realiseren in de doelgroep hebben we een combinatie geadviseerd van televisie en radio, als aanvulling op de online middeleninzet van De Hypotheker. Met meerdere campagneweken in een langere periode wilden we De Hypotheker continu goed onder de aandacht blijven brengen. Deze ‘always-on’ strategie is in lijn met de theorie vanuit Byron Sharp en Daniel Kahneman, waarbij je werkt aan het verhogen van de mental availability en de brand salience: op het moment dat het voor de huizenkoper relevant wordt, moet ‘ie direct denken aan De Hypotheker.
MEDIA PLANNING
Om het merk De Hypotheker te laden bij de doelgroep, is gekozen voor een brede zenderselectie op zowel radio als televisie. Zo werd een hoog bereik opgebouwd en de autoriteit van het merk verder verhoogd. De brede inzet geeft ruimte voor groei: ook de non- en light users worden bereikt. Op deze wijze is het mogelijk de merkbekendheid op peil te houden. De herkenbaarheid van de communicatie werd daarbij versterkt door slim gebruik van het ‘Visual Transfer’-effect (= effect wat optreedt door consistent gebruik van dezelfde stem/muziek van de TV-spot in de radiocommercial. Bij het horen van de radiospot komt het beeld van de TV-commercial naar voren). Radio blijft een sterk medium om naast televisie bekendheid op te bouwen en tegelijk traffic te realiseren naar de site. De radiocampagne heeft rekening gehouden met de doelgroep ‘Starters’ door in de zenderselectie ook te sturen op selectieve jongerenzenders zoals SLAM!
RESULTAAT
De Starterscampagne heeft gelopen tussen september 2020 en februari 2021. In deze periode is een hoog bereik gerealiseerd op televisie van meer dan 82% in de doelgroep (8 miljoen personen) met gemiddeld 8 contacten. Op radio is het bereik uitgekomen op 77% netto bereik (7,5 miljoen personen) met 12 contacten.
Prachtige cijfers voor een sterke campagne.
Uit de effectmeting uitgevoerd door BlueField in het najaar van 2020 bleken de mediakeuzes zeer effectief. De commercial verschafte duidelijke informatie en zette de Startersdoelgroep aan tot actie. Het aantal afspraken via de site en in de vestigingen is tijdens de campagneperiode verder verhoogd. De TOMA (Top Of Mind Awareness) is gestegen met ca 10% en de Spontane bekendheid met 26% ten opzichte van de vorige campagne. De merkbekendheid van De Hypotheker bleef op een hoog niveau van meer dan 65%. De slogan “Jazeker, De Hypotheker” blijft groeien als sterke associatie met De Hypotheker.
We zijn blij met de behaalde resultaten en trots op de lange, prettige samenwerking met de klant. Ook met de vervolgcampagne in het verschiet helpen we verder bouwen aan één van de Nederlands bekendste en sterkste merken: De Hypotheker.