BiFi is een merk van vleessnacks van het Amerikaanse snackbedrijf Jack Link’s. BiFi-producten worden onder meer in Duitsland, Zwitserland, Oostenrijk, België, Nederland en Noorwegen verkocht.
Voor 2022 had BiFi een aantal pittige doelstellingen waaronder:
- Twee productinnovaties onder de aandacht brengen in Nederland en Vlaanderen
- De consument triggeren om vaker BiFi te overwegen bij trek in een hartige snack.
Uit Brand Health onderzoek bleek dat ondanks BiFi’s hoge geholpen merkbekendheid, men BiFi niet altijd overweegt. STROOM ontwikkelde een mediastrategie op basis van de principes van Byron Sharp, om merkoverweging te verhogen en trial te stimuleren.
Focus op regio met grootste groeipotentieel: Vlaanderen
In Nederland heeft BiFi de afgelopen jaren een sterke positie in de markt opgebouwd. In Vlaanderen liggen daarentegen nog veel groeikansen. Dit is ook goed te verklaren, omdat in deze regio nog niet eerder substantieel campagne is gevoerd, terwijl de concurrentie op het gebied van hartige snacks altijd wel stevig aanwezig was. In 2022 is daarom de focus naar Vlaanderen verschoven. In Nederland is een onderhoudende campagne gevoerd om brand awareness op peil te houden en de productbekendheid te vergroten. Door een strategische keuze te maken en de focus te leggen op een ander afzetgebied kunnen we meer non- en light users benaderen. Waardoor de lange termijn groei voor het merk zeker gesteld zal worden.
De strategie: aanwezig zijn op relevante momenten
Met behulp van de groeistrategieën van Byron Sharp (How Brands Grow) heeft STROOM een campagnestrategie ontwikkeld waarbij werd ingespeeld op Catagory Entry Points: snackmomenten. Hierbij werd ook gebruik gemaakt van BiFi’s Distinctive Brand Assets (DBA’s); de oranje kleur, het kenmerkende worstje en inzet van opvallende commercials met humor. Op deze manier hebben we enerzijds de mental availability bij de consument vergroot en daarmee een eerste stap gezet om de drempel te verlagen om bij hartige trek te kiezen voor een BiFi worstje.
Hierbij zijn media gebruikt die efficiënt merkbekendheid kunnen verhogen (video), een brede én jongere doelgroep aanspreken (TV i.c.m. online video) en waarmee zichtbaarheid over een langere periode gerealiseerd kon worden (social). Door een mediamix te kiezen die vrij flexibel is qua inkoop, konden we snel inspelen op beschikbaarheid van de producten en campagnes laten samenvallen met instore promoties bij supermarkten.
Om de impact van de campagne te vergroten was een hoge mate van consistentie met in het creatieve concept cruciaal: Positive Nederland (voorheen Havana Harbor) creëerde hiervoor een nieuw creatief concept: “Bijna te lekker om te delen”. In de campagne werden BiFi producten in verschillende situaties getoond (thuis, tijdens het werk). Stuk voor stuk herkenbare, grappige situaties centraal waarin iemand stiekem een BiFi worstje at, maar toch werd betrapt, waarna de snack gedeeld werd. Deze video’s, de DBA’s en mediakeuze zorgden voor een consistente en herkenbare campagne.
https://www.youtube.com/watch?v=1WUp7bY-Kkk
De inzet: slimme keuzes in mediamix
TV-billboards zijn in zowel Nederland als Vlaanderen ingezet om merk- en productbekendheid te verhogen. Om een breed publiek te bereiken is voornamelijk uitgezonden in de avonduren, wat qua snackmoment thuis goed paste. TV is vaak een katalysator voor het effect van andere media en bewijst nog steeds kostenefficiënt te zijn voor bereik.
Om het bereik te optimaliseren in de jongere doelgroep 25-35 jaar is online video ingezet bij lokale broadcasters, YouTube en Facebook/Instagram. Ook hierbij is specifiek getarget op snacking hours (14-24h) om de relevantie van de boodschap te versterken.
Bij deze online video inzet lag de focus op het maximaliseren van aandacht van de kijker, door onder meer te kiezen voor premium video content. Inzet rondom premium content resulteert in een halo-effect, waarbij het vertrouwen in de content mede afstraalt op de adverteerder. Daarnaast hebben we gestuurd op zichtbaarheid op het grote scherm met connected TV (online video content die via het TV-scherm wordt bekeken). De sterkere mate van aandacht voor het grote scherm zorgt voor betere overdracht van de boodschap, wat weer een positief effect heeft op merkbekendheid en overweging. Op deze manier konden we optimaal profiteren van de hogere attentiewaarde van deze media.
Resultaat: impactvolle campagne op de gehele brandfunnel
Door de slimme keuze binnen mediakanalen en de mix niet te groot te maken (focus op TV & online video) konden we binnen budget meerdere flights verdeeld over het jaar campagne voeren voor BiFi. Per flight werd 50-60% van de doelgroep bereikt met de productinnovatie van BiFi en met online en social video werd ingezet op boodschapoverdracht. Uit de resultaten van de social media campagne concluderen we dat de content bovengemiddeld aansloeg bij de doelgroep met uitzonderlijk hoge uitkijkratio’s.
De flexibiliteit was erg prettig, met zowel media als creatie kon snel ingespeeld worden op veranderingen qua distributie en promotie van de producten.
Onafhankelijke campagnemetingen in NL hebben aangetoond dat online video een waardevolle aanvulling was op het brede bereik van TV-billboards. Het had impact op advertentieherinnering, merkbekendheid en overweging. De combinatie van de hoge attentiewaarde van het mediumtype en sterke, consistente creatie met humor heeft hier voor extra positief effect gezorgd. Ook de focus op boodschapoverdracht bij social video zorgde in beide regio’s voor positieve effecten op advertentieherinnering en merkbekendheid. Kortom: deze campagne heeft het BiFi snackmoment zeker versterkt.