Het Diabetes Fonds maakt zich sterk om diabetes te voorkomen en te genezen. Dit doen zij via wetenschappelijk onderzoek en voorlichting. Het Diabetes Fonds zet zich in voor een gezond leven zonder dagelijkse zorgen over diabetes en complicaties.
Al ruim tien jaar werkt het Diabetes Fonds samen met STROOM aan de marketingcommunicatieplannen en mediacampagnes. In een steeds groter wordende (medisch) charitatieve markt is het van belang dat het Diabetes Fonds zich weet te onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten en de juiste associaties bij haar doelgroep oproept.
Diabetes Fonds heeft veel verschillende marketingthema’s en communicatieprojecten. Deze worden in een corporate merkcampagnes verwerkt en in verschillende themacampagnes zoals De Suiker Challenge, New York Mini Marathon en de Collecteweek. STROOM werkt hierbij met een paraplu-strategie waarbij de corporate campagne de basis is van de algehele zichtbaarheid. De verschillende themacampagnes passen vervolgens in op de corporate campagne zodat het geheel van de marketingcommunicatie activiteiten elkaar versterkt op de kerndoelen naamsbekendheid en fondsenwerving.
STRATEGIE
De doelstelling van de corporate campagne is enerzijds groeien op spontane naamsbekendheid onder de brede 18+ doelgroep in Nederland. Anderzijds de belangrijkste geefdoelgroep van het Fonds; vrouwen 45+ blijven aanzetten tot doneren aan Diabetes Fonds. Belangrijk hierbij is naast deze top-brandfunnel doelstellingen ook dieper in de funnel goed te scoren op merkoverweging. In kwartaal twee van 2020 hebben we deze koers uitgezet en zijn dit blijven meten tot en met kwartaal twee van 2021.
Daarom leggen we in de mediastrategie, -planning en -inkoop de focus op brand salience met als doel te groeien op overweging. Daarbij is de belangrijkste vraag: hoe vergroten we de kans dat de doelgroep aan het Diabetes Fonds denkt, wanneer zij denken aan een goed doel en daaraan willen doneren?
MEDIAPLANNING
De kern van het mediaplan was een balans vinden tussen enerzijds langdurige zichtbaarheid en een hoog bereik met veel contacten realiseren. Anderzijds was het van groot belang dat de 2020 campagne opviel met een sterk creatief concept. Zodat er snel herkenning kon worden opgebouwd. Door te werken met verschillende opvallende elementen in de creatives zoals hoofdpersoon Bloem en het herkenbare mantra: ”prikken, meten, spuiten, eten”, werd de campagne sneller opgeslagen in het brein van de doelgroep. De creatieve uitwerkingen kwamen naast TV en radio ook terug in alle paid online en owned kanalen van Diabetes Fonds, waardoor de herkenbaarheid van de campagne als geheel toenam.
De lange termijn strategie werd vormgegeven door de inzet van TV, radio, folders en een branded content partnership met DPG. De themacampagnes bestonden uit branded content partnerships, folders en radio. Deze hadden aansluiting op de corporate flights waarbij ATL-media als TV en radio werden ingezet. Dit werkte als een geoliede machine waarbij de corporate campagne als aanjager van de themacampagnes fungeerde. Dit vergrootte de merkbekendheid en het aantal inschrijvingen & donaties.
RESULTAAT – MEDIA KPI’s
Een van de belangrijkste resultaten bij de themacampagne was op de KPI ‘’leestijd’’. Oftewel de aandacht die de doelgroep voor jouw boodschap heeft. Het resultaat van het branded partnership met DPG was een hoge leestijd op de content van Diabetes Fonds. De benchmark rondom branded artikelen ligt rond de 30 seconden en de gemiddelde leestijd bij Diabetes Fonds was ruim 60 seconden. Daarnaast kwamen er van de ruim 120.000 gelezen artikelen bijna 10.000 klikken, waar vervolgens 26% van converteerde naar een inschrijving/donatie. Een geweldig resultaat wat mede te danken is aan de grote zichtbaarheid, 89% 1+ bereik en het aantal contacten, gemiddeld 11, die werden gerealiseerd tijdens de corporate campagne flights.
RESULTAAT – MERK KPI’s
Dankzij de merkeffectmetingen die STROOM in samenwerking met onderzoeksbureau Validators opzette, werd duidelijk dat de campagne goed scoorde op vooral de naamsbekendheidsdoelstellingen. Zo is de spontane naamsbekendheiddoelstelling behaald met een groei van bijna 28,5%. Daarnaast is ook de geholpen merkbekendheid gestegen met 30% en de overweging met 38%. Deze resultaten zijn goed te verklaren doordat het mantra; “prikken, meten, spuiten, eten”, goed resoneerde bij de doelgroep. Dit mantra werd zelfs letterlijk teruggekoppeld in de onderzoeken.
OVERALL
In het marketingcommunicatievraagstuk van Diabetes Fonds was een goed creatief concept de kern van een impactvolle campagne. Om te zorgen dat de overall marketingactiviteiten ook de benodigde impact realiseerde, was een passende media strategie van essentieel belang om de doelen te realiseren.
We hebben een mooi jaar gehad met goede resultaten. STROOM fungeerde daarbij als regisseur in de driehoek tussen merk, reclamebureau en mediabureau. Ook in 2021 bouwen wij verder aan het sterke merk: Diabetes Fonds!