Het product: Speelgoed meets fashion
In het najaar van 2021 bracht Spin Master Purse Pets in Nederland op de markt. Purse Pets is een nieuw merk interactief speelgoed voor meisjes van 6 tot 12 jaar. Purse Pets zijn interactieve tasjes die knipogen, geluid maken, feedback geven en een outfit helemaal afmaken. De primaire doelgroep zijn modebewuste meisjes tussen de 6 en 12 jaar oud. In 2 jaar tijd is het merk gevestigd als trendy, relevant accessoire die elke outfit afmaakt dat door continue productinnovatie elk jaar in de toplijstjes staat qua sales. Elk seizoen werden nieuwe tasjes uitgebracht met nieuwe ontwikkelingen in geluiden maar ook looks en grootte met de toevoeging van fluffy tasjes, mini’s en een op Louis Vuitton geïnspireerde print.
De doelstelling: groei in bekendheid, overweging en verkopen.
Gedurende de looptijd is een gelaagde campagne ontwikkeld om de verschillende doelstellingen te bereiken. Van bereik om bekendheid op te bouwen naar engagement om overweging te vergroten alles met als overkoepelend hoofddoel om de verkopen elk seizoen te laten groeien.
De uitdaging: competitieve markt & veranderd mediagedrag
De markt waarin Purse Pets gelanceerd werd, is te omschrijven als zeer competitief. Bekende merken zoals LOL Surprise!, My Little Pony en Barbie domineren al jaren de markt.
Dit maakt het uitdagend om boven het maaiveld uit te komen. In vergelijking met de markt was het mediabudget van Purse Pets zeer bescheiden. De top 5 adverteerders gericht op meisjes 6-12 jaar was in de periode 2021-2022 verantwoordelijk voor 88% van de mediaspend (Nielsen mediabestedingen). Waarbij de nummer één een share of budget (SOB) had van 37%. Purse Pets was het zesde merk in de markt met een SOB van 5% (2021-2022). De uitdaging was om met dit budget boven het maaiveld uit te komen en op te vallen bij de doelgroep.
TV is in de speelgoedmarkt traditioneel gezien het dominante kanaal om de doelgroep te bereiken. Sinds 2021 zijn de advertentiemogelijkheden door het wegvallen van zenders en regelgeving op de publieke omroep echter afgenomen. Hierdoor is het potentiële bereik in de doelgroep meisjes 6-12 jaar met 11% gedaald. Dit vergroot de uitdaging om snel een groot bereik op te bouwen, omdat TV nog steeds het meest kostenefficiënte medium is om dit te doen.
De oplossing: een vernieuwend en geïntegreerd mediaplan
Durven het anders te doen in een traditionele markt leidde tot een onderscheidende campagne. STROOM ontwikkelde een vernieuwende, toekomstbestendige en geïntegreerde mediastrategie waarbij werd afgestapt van TV als dominant medium. Op TV is de doelgroep niet langer het best te bereiken. Om de doelgroep effectief te bereiken en engagement te vergroten, werden nieuwe media ingezet (online video, TikTok, Momio). Deze werden ondersteund met TV. In Tina vonden we een geschikte mediapartner om de doelgroep massaal te bereiken door het grote bereik van 33% van de meisjes 6-12 jaar doelgroep (NOM Kids monitor 2020). Daarnaast paste een samenwerking met een lokale autoriteit binnen de strategie om overweging te verhogen. Deze samenwerking bestond uit advertenties en advertorials in het magazine, online video content op het YouTube, TikTok en Instagram kanaal van Tina. De najaarscampagne van 2022 werd afgetrapt met een merkactivatie op het Tina festival als kick-off van de campagne om in real-life interactie aan te gaan met de doelgroep.
In deze gelaagde strategie werd online video met aanvulling van TV ingezet voor het vergoten van bekendheid. Influencers en Tina werden ingezet om overweging te vergroten onder zowel meisjes als moeders. Metaverse Momio werd toegevoegd om engagement te vergroten. Verkopen werden direct geboost middels een sponsored products campagne op Bol.com.
Het mediaresultaat: bovengemiddeld hoge engagement op alle kanalen
De campagne heeft inmiddels drie seizoenen gelopen (najaar 2021, voorjaar 2022 en najaar 2022). De mediaresultaten waren boven verwachting. Naast een goed bereik van 55% van de doelgroep met gemiddeld 12 contacten. Daarnaast zagen we onder zowel meisjes als moeders een bovengemiddelde enagement met de campagne. Een give-away via influencer Kirsten Schilder op Instagram genereerde 5,5 keer meer deelnemers dan een reguliere actie via haar account. En de online engagement met de Tina & influencer content op TikTok, Instagram en YouTube lag ruim boven de 10%. Gedurende de flights steeg het engagement door tot twee keer boven de benchmark. De gemiddelde kijktijd op TikTok lag zelfs 2 tot 3 keer hoger dan de kijktijd naar een gemiddelde video op dit platform. Ten slotte is de aanwezigheid van Purse Pets uitgebouwd naar de metaverse met de inzet van Momio. De virtuele Purse Pets waren een hit. 50% van de meisjes die hiermee bereikt zijn, voegde deze toe aan hun avatar. Ook op het festival was de interactie met de win-actie en de sales boven verwachting.
Het businessresultaat: best verkopende product introductie
De campagne zorgde dat het product op nummer twee binnenkwam in de speelgoed NPD-ranglijst (New Product Development) van november 2021 van het internationale marktonderzoekbureau NPD Group. Pokémon domineerde deze lijst sterk (7 van de 10 producten). Binnen de categorie meisjes speelgoed was het de nummer 1.
Uit een campagne effectmeting uitgevoerd door onderzoeksbureau Dynata blijkt dat dit succes is toe te schrijven aan de mediacampagne. De spontane merkbekendheid is significant hoger onder de groep die bereikt is met de campagne ten opzichte van de unexposed groep (1% vs. 5%). Hetzelfde geldt in nog sterke mate voor de geholpen naamsbekendheid deze lag ruim 3x hoger onder de exposed (78%) groep ten opzichte van de unexposed groep (25%).
Dit effect zet door verder in de brand funnel op koopintentie en aankoop. De koopintentie ligt met 81% significant hoger bij de exposed groep dan bij de unexposed groep (62%). Deze groep merkt het product ook significant vaker op in de winkel (70%) ten opzichte van de unexposed groep (26%). Binnen de groep die met de campagne bereikt is heeft 1 op de 5 het product gekregen. Binnen de groep die niet bereikt is was dat 0%. De campagne heeft dus een directe relatie met de aankoop van het product. De ROAS van de succesvolle campagne kwam uit op 220%. 
Conclusie
Door het uitbouwen van de collectie, en jaar op jaar relevant blijven, is de hype jaar op jaar gegroeid. De consistentie in media inzet, in combinatie met vernieuwing om de doelgroep te blijven verrassen, heeft bijgedragen aan deze groei. De succesvolle productlancering en groei in termen van sales en bekendheid gecombineerd met een relatief bescheiden budget is uniek in de sterk competitieve markt. De spontane naamsbekendheid van Purse Pets is met 3% in lijn met de share of budget van 5%. Andere merken besteden aanzienlijk meer en daarbij is dat niet 1 op 1 terug te zien. De nummer 1 in de markt LOL Surprise werd door 10% van de respondenten spontaan genoemd (SOB 37%). Het durven keuzes te maken en de doelgroep via vernieuwende kanalen te bereiken heeft zijn vruchten afgeworpen.