skip to Main Content

Samen Dementievriendelijk: van bekendheid tot conversie

Voor het programma Samen Dementievriendelijk – een initiatief van Alzheimer Nederland, PGGM en het ministerie van VWS – voeren wij sinds september 2016 campagne om Nederland dementievriendelijker te maken. Lees hoe wij met een lange termijn strategie zowel groei van bekendheid als conversies hebben kunnen realiseren.

Uitdaging & doelstellingen – Hoe kunnen we Nederland dementievriendelijk maken?

Het doel van het initiatief is om Nederland bewust te maken van de impact van dementie. Door mensen signalen te leren herkennen en door hen te leren hoe ze daarmee om moeten gaan in het dagelijks leven.

Om tot een goede mediastrategie te komen hebben we eerst een onderzoek uitgevoerd onder de doelgroep. Uit deze 0-meting bleek dat de doelgroep al goed op de hoogte was van wat de ziekte inhoudt. Reden voor ons om in de campagne niet de nadruk te leggen op het verhogen van het kennisniveau over dementie. Wel bleek de bekendheid van het initiatief laag. De uitdaging voor Samen Dementievriendelijk zat hem daarom in het opbouwen van bekendheid, bewustwording over de impact van dementie en uiteindelijk conversies in de vorm van registraties. De registratie werd een steunbetuiging voor een dementievriendelijk Nederland.

In het tweede jaar van de campagne verschoof de doelstelling naar enerzijds bewustwording en anderzijds het genereren van conversies in de vorm van afgeronde trainingen. Een afgeronde training levert namelijk een grotere bijdrage aan het realiseren van een dementievriendelijke samenleving dan registraties. In een training leren mensen namelijk hoe ze dementie kunnen herkennen en hoe ze het best kunnen omgaan met mensen met dementie in het dagelijkse leven.

Er was wel een complicerende factor in het behalen van dit doel. Uit ons onderzoek bleek namelijk dat hoewel mensen graag bijdragen aan een dementievriendelijke Nederland, men minder geneigd was om dementievriendelijk gedrag te vertonen in de vorm van het volgen van een training. Voor deze campagne zijn daarom lange termijn doelstellingen vastgesteld:

  1. Kennis van mensen over de impact van dementie in het dagelijks leven vergroten/verbeteren
  2. Houding t.o.v. dementievriendelijke samenleving verbeteren: bereidheid voor verdieping en hulp bieden, begrip en respect voor mensen met dementie en hun mantelzorgers
  3. Concrete gedragsdoelstellingen:
    • Eerste jaar campagne: realiseren van registraties
    • Vanaf tweede jaar campagne: realiseren van afgeronde online trainingen
Campagne opbouw Samen Dementievriendelijk - Stroom

Campagne opbouw

Oplossing – Zo maken we Nederland dementievriendelijk!

Doelgroepen

Het initiatief richt zich primair op het algemeen Nederlands publiek en bedrijven waarbij medewerkers beroepsmatig in aanraking (kunnen) komen met mensen met dementie.

Om het budget zo efficiënt mogelijk in te zetten richtten we de mediacampagne in eerste instantie op een doelgroep die eerder geneigd is om in actie te komen en hulpvaardig zijn. Dit zijn voornamelijk vrouwen van 25 jaar en ouder (bron: NOM Doelgroep Monitor 2016). Echter, het bereiken en activeren van het bedrijfsleven is van groot belang om de samenleving dementievriendelijk te maken. Uit analyse blijkt dat deze doelgroepen niet strikt gescheiden zijn . Daarnaast is het duurder om specifieke beroepsgroepen te bereiken en te laten converteren. Daarom zetten we media in die in staat zijn om in één keer alle doelgroepen aan te spreken.

Vanaf eind 2018 hebben we de doelgroep uitgebreid naar mannen van 25 jaar en ouder en jongeren (18-24 jaar). Dit met het oog op het doel van de campagne om aan het eind van het programma de grote ‘algemene doelgroep’ bereikt te hebben en daarvan minimaal een derde geactiveerd te hebben.

Mediastrategie

Houding en gedrag zijn de moeilijkste doelstellingen om in een korte periode te veranderen. Diverse marcom studies laten zien dat lange termijn campagnes groter effect hebben op beide doelstellingen dan korte termijn campagnes. De materie waarover gecommuniceerd wordt in deze campagne is daarvoor ook te complex voor het algemene publiek om de doelstellingen op korte termijn te realiseren. Het kost veel tijd om de doelgroep(en) bewust te maken, de houding aan te passen en tenslotte aan te zetten tot gedrag (in actie te laten komen). Hiervoor is aanwezigheid op vaste plekken en momenten die aansluiten op het mediagedrag van de doelgroep cruciaal. Dit zorgt voor een zichtbare campagne, tegen lagere kosten.

Campagne opzet – van bekendheid naar conversie

De campagne bestaat daarom uit twee onderdelen: awareness en conversie. Waarbij de eerste jaren vooral gebouwd is aan awareness om in latere jaren betere conversieresultaten te realiseren.

Samen Dementievriendelijk campagne opzet- Stroom

Campagne opzet

In eerste instantie lag de focus op het realiseren van bewustwording. Gaandeweg werd het realiseren van conversies steeds belangrijker, waarbij we gestart zijn met het genereren van registraties (e-mail adressen) en vanaf het tweede jaar over zijn gegaan naar het genereren van afgeronde trainingen.

Om alle doelstellingen te kunnen realiseren is er ruimte gecreëerd voor continu testen, meten en optimaliseren. Zowel binnen de campagne als daarbuiten. Zo is de online training begin 2019 geoptimaliseerd om de conversieratio’s van registraties naar afgeronde trainingen te verbeteren.

TV en online (social) video worden, verdeeld over 4-5 flights per jaar, ingezet voor (het onderhouden van) bekendheid en bewustwording. Video is immers erg goed in staat de doelgroep aan te spreken, de volledige boodschap over te brengen en daarmee het beste middel om merkbekendheid te realiseren voor Samen Dementievriendelijk.

Met het verschuiven van de doelstelling naar conversies is ook de TV campagne hierop aangepast. Uiteraard bleef TV het primaire middel om bekendheid en bewustwording te onderhouden. “Vanaf medio 2018 hebben we echter de URL die in de commercial wordt genoemd aangepast van www.samendementievriendelijk.nl naar www.zienis1.nl. De reden was dat mensen samendementievriendelijk.nl lastig konden onthouden. Door een makkelijker te onthouden URL te kiezen konden ook de conversies vanuit de TV campagne verhoogd worden”, aldus Iris Spanjers, coördinator Campagne & Media bij Samen Dementievriendelijk. “Aangezien je primair focus moet aanbrengen en niet beide doelen kan nastreven kozen we primair voor conversie”.

Voor activatie van de doelgroep en het genereren van conversies worden lead ads en link ads ingezet op Facebook/Instagram op dezelfde doelgroepen als online video, aangevuld met retargeting. Hierbij is de uiting met een expliciete oproep tot actie cruciaal. De inzet wordt volledig geoptimaliseerd op conversie. Mensen die al een training hebben gevolgd, zijn waar mogelijk uitgesloten.

Samen Dementievriendelijk Facebook uitingen - Stroom

Voorbeelden goed presterende link ads campagne februari 2020

Resultaten tot nu toe – merkbekendheid cruciaal voor conversie

Al na het tweede campagne jaar van de campagne werd het gewenste aantal registraties als steunbetuiging voor een dementievriendelijke samenleving behaald. Dit was geen reden om de campagne niet verder te optimaliseren. We kozen voor een groeiende focus op het realiseren van afgeronde trainingen om daarmee mensen echt de vaardigheden bij te brengen die nodig zijn in een dementievriendelijke samenleving.

Na ruim 4 jaar campagne voeren zien we dat een merkbekendheidcampagne noodzakelijk is om op de lange termijn goede (conversie)resultaten te behalen. De resultaten zijn nu al ver boven verwachting in alle doelgroepen.

Campagne herkenning is verdrievoudigd

  • In de doelgroep vrouwen 25+ steeg de campagneherkenning flink van 29% in 2016 naar 83%.
  • De campagneherkenning onder jongeren bereikte na bijna 1,5 jaar hetzelfde niveau ban 83%.
  • Onder mannen 25+ steeg ligt de campagneherkenning op 73% na bijna 1,5 jaar gefocust campagne voeren op deze doelgroep.

Dat de resultaten bij de mannen en jongeren nu al zo goed zijn, kan goed komen doordat ze in het verleden wel bereikt zijn met de TV campagne, maar eerder niet in de effectmeting werden meegenomen.

Spontane bekendheid – bijna 50% van de primaire doelgroep vrouwen 25+ kent Samen Dementievriendelijk

Ondanks dat vanaf media 2018 de focus primair op conversies kwam te liggen en minder op merkbekendheid, is de spontane merkbekendheid bij elke effectmeting gestegen.

  • Onder vrouwen 25+ steeg de spontane bekendheid van het initiatief van 16% naar 49%.
  • Bij mannen 25+ ligt de spontante bekendheid inmiddels op 26% en bij jongeren op 32%. Vooral in de laatste groep zien we nog steeds groei.

Hoge conversieresultaten als teken van een groeiend dementievriendelijk Nederland.

  • 43% meer registraties gerealiseerd dan gepland.
  • Onder vrouwen zijn de kosten per afgeronde training gedaald met 60% vanaf de start van de campagne en steeg het conversieratio van 20% naar 61%.
  • Bij jongeren steeg het conversieratio in de 1,5 jaar dat we deze doelgroep targeten van 32% naar 55% en bij mannen 25+ van 37% naar 56%.
  • Bij jongeren daalden de kosten per afgeronde training met 65% en bij mannen 25+ daalden de kosten per conversie met 48%.

 

Samen Dementievriendelijk conversie resultaten - Stroom

Verbetering campagne performance 2017 – 2020

Conclusie – Nederland is al behoorlijk dementievriendelijk

 

Campagne resultaat Samen Dementievriendelijk - Stroom

Gerealiseerde afgerondetrainingen 2017 – 2020

De belangrijkste learning van deze campagne is dat herhaalde contacten in combinatie met herkenbare campagne-uitingen noodzakelijk zijn om merkbekendheid op te bouwen en daardoor ook performance resultaten te verbeteren. Dit werd zichtbaar in dalende kosten per afgeronde training en stijgende conversieratio’s. Daarnaast heeft de inzet van paid media met PR en het optimaliseren van de website flow hierin voor een versterkend effect gezorgd tot tevredenheid van Samen Dementievriendelijk

Iris Spanjers: “In vier jaar campagne hebben we veel kennis opgebouwd over hoe we de doelgroep het beste kunnen bereiken en met welke boodschap. Dat was een prachtig leerproces dat zich heeft vertaald in een stijgende lijn in de resultaten. Het advies, bijsturen en evalueren van de campagnes door Stroom speelde een belangrijke rol in het geheel. Onze duurzame samenwerking heeft absoluut bijdragen aan de mooie resultaten.”

Hoe nu verder

Door de uitbraak van corona veranderde de inzet voor het laatste jaar van de campagne. Waar het de bedoeling was om meer verdieping te bieden om mensen nog meer bij te brengen over hoe ze het best kunnen omgaan met mensen met dementie, verschoof de focus vanaf maart naar hoe je mensen met dementie in deze onwerkelijke tijden kan helpen. De reden hiervoor was dat de boodschap van de reguliere campagne niet goed paste in de corona situatie. “Immers, mensen met dementie zijn veelal oudere mensen en vallen onder de kwetsbare doelgroep van het virus. Zij blijven meer dan voorheen thuis. Je komt hen dus minder tegen in het dagelijks leven. Ook hulp bieden op 1,5 meter afstand is minder vanzelfsprekend. Uit onderzoek bleek daarnaast dat mantelzorgers zwaar overbelast zijn vanwege de beperkingen die corona oplegt. Zo zijn er minder dagbestedingsmogelijkheden voor mensen met dementie. Daarom is de boodschap in de publiekscampagne verschoven naar het bieden van hulp vanuit de sociale omgeving aan mensen met dementie en hun mantelzorger.” Aldus Iris Spanjers.

In minder dan 6 weken werd hiervoor een nieuwe commercial gecreëerd waarin mensen wordt opgeroepen om door middel van de ‘kan ik voor jou’ kaart mensen met dementie een helpende hand te bieden. Spanjers ziet deze activatie ook als een mooie aanvulling op de campagne: “In het 5- jarige programmaplan is activatie van dementievriendelijken ook één van de doelstellingen. Hier wordt nu via de publiekscampagne breed aandacht aan geschonken.”

Back To Top