Moco Museum is een onafhankelijk, relatief klein museum in het centrum van Amsterdam met een focus op toeristen. Maar ook een museum met ambitieuze groeidoelstellingen: binnen een jaar van 650.000 bezoekers naar 750.000 bezoekers: 15% groei.
Challenge
Met een ambitieus groeidoel, lag de uitdaging bij het analyseren waar deze groei vandaan moest komen. Er was een grote afhankelijkheid van toeristen en daarnaast leunde Moco Museum veel op offline media. En niet zonder succes. Jaar op jaar werd er groei gerealiseerd. Maar waar deze groei nu precies vandaan kwam, was onduidelijk. Er was beperkte grip op wat nu uiteindelijk performance oplevert en daarmee voorspellend vermogen voor toekomstige groei.
Onderzoek
Het primaire doel was het vergroten van het bezoekersaantal. Om dit te realiseren, hebben we een analyse gedaan op basis van data uit Google Analytics. Hiermee hebben we op kanaalniveau (non-paid en paid) gekeken naar de te verwachten kosten per websitebezoek, conversieratio’s, gemiddelde orderwaarde maar ook naar de attributie van verschillende kanalen. Deze data vormde de baseline. Hiermee werd direct de gap tussen realisatie en target duidelijk voor een nieuw jaarplan.
Daaruit kwam ook naar voren dat we nog veel te winnen hadden bij toeristen. Deze data was dan ook leidend voor de keuze om ons primair op toeristen te richten, zodra ze in Nederland aankwamen. Op dat moment zagen we een duidelijk stijging in conversieratio en ROAS (Return On Ad Spend).
Strategie
Onze data gedreven aanpak was ook cruciaal in de executie. Om toeristen te bereiken, maakten we allereerst gebruik van geofencing (virtual location-based berichten). We richten ons op de vliegvelden in Nederland, stations en logische toeristen routes binnen Amsterdam. Door deze data te combineren met device- en taalinstellingen, waren we in staat nauwkeurig toeristen te targeten. Op deze plekken voerden we de mediadruk maximaal op, via diverse kanalen zoals Programmatic Display, Digital Out of Home, Social en SEA. We noemen dit de ‘digitale rode loper’.
Daarnaast hebben we real-time bezoekersdata gebruikt om capaciteit en timeslots te optimaliseren. Door bezoekersdata te koppelen aan media, konden we geautomatiseerd op- en afschalen in media afhankelijk van de drukte in het museum. Met andere woorden: was het rustig in het museum, dan lieten we meer Digital Out Of Home boodschappen zien op bij voorbeeld het Leidseplein en Rokin, was het musem druk bezet dan schaalden we af: minder uitingen live.
Resultaat
Vanaf het eerste moment dat we de digitale rode loper hebben uitgerold, zagen we een sterke uplift in zowel websiteverkeer als ticketsales. We hebben het aantal bezoekers op de site met ruim 30% laten stijgen. Een dergelijke stijging in volume zorgt vrijwel altijd initieel voor een daling in conversieratio. Maar zelfs met een gedaalde conversieratio hebben we het target van 15% stijging maand op maand ruim behaald. Vervolgens zijn we gaan werken met dynamic pricing en speciale proposities, waarmee we ook de dalmomenten beter gevuld kregen. Hiermee hebben we een extra push weten te geven aan zowel de conversieratio als het aantal verkochte tickets per transactie.
Een zeer geslaagde campagne en daarmee case die de toegevoegde waarde van een slimme en data-driven media strategie laat zien.
Voorbeeld rode loper van Amsterdam Centraal station naar Moco Museum o.b.v. geofencing.
