skip to Main Content

In plaats van een bakmix bedachten wij de juiste mediamix voor Kenwood

In 2017 is Stroom campagne gaan voeren voor de koning van de keukenmachines: de Chef Titanium van Kenwood. De uitdaging was de merk- en productbekendheid vergroten, het creëren van merkvoorkeur en sales. Een campagne met een grote diversiteit aan doelstellingen vraagt om een speciale aanpak.

UITDAGING

De Kenwood Chef Titanium is door zijn veelzijdigheid en gebruiksvriendelijkheid dé keukenmachine die bij uitstek geschikt is voor het maken van bakrecepten. Toch is nog niet iedereen bekend met dit multifunctionele apparaat. Ook denkt nog niet iedereen als eerste aan Kenwood als het gaat om keukenmachines. De uitdaging voor Kenwood zit hem dan ook in het verhogen van de zichtbaarheid, het kunnen vertellen over de USP’s van de Chef Titanium en uiteindelijk het vergroten van de merkvoorkeur.

Om te achterhalen wat voor de gebruikers belangrijk is bij het gebruik en aanschaffen van een keukenmachine, heeft Stroom vooraf een kwantitatief onderzoek en een kwalitatief onderzoek d.m.v. home safari’s uitgevoerd voor Kenwood. Dit gaf ook direct een goede richting aan de focus doelgroep in de campagne; hetzij kookliefhebbers in het algemeen of juist meer gericht op mensen die regelmatig bakken.

Deze laatste doelgroep bleek de beste keuze; de keukenmachine wordt namelijk het meest gebruikt voor het maken van gebak – met name het mixen, kloppen en kneden maakt de keukenmachine voor een bakliefhebber onmisbaar in de keuken. De doelgroep blijkt groot genoeg – bijna 2 miljoen personen – en veel potentie te hebben; 2/3 van de bakliefhebbers die nog geen keukenmachine bezit, heeft wel plannen om er een aan te schaffen. Aan ons de taak om die groep bekend te maken met de Kenwood Chef Titanium.

MEDIASTRATEGIE

Deze bestaat uit drie lagen:

1. Breed awareness creëren: inzet van TV en food media om de gehele doelgroep te bereiken.
2. Demonstreren: verhogen van de koopintentie door de doelgroep te laten zien wat zij kunnen doen met de Chef Titanium keukenmachine.
3. Forced exposure: opvallende content en posities om de doelgroep met een product/merk te confronteren waar zij zelf niet direct aan denken.

Om te zorgen dat elk onderdeel van de campagne elkaar versterkt, hebben we geadviseerd om een brand partnership aan te gaan met een bekende food influencer: Annemiek Verweij van Keukenliefde. Zij kan een overtuigende ambassadeur zijn voor het merk Kenwood. Annemiek werkt immers al langer met de Chef Titanium voor haar eigen populaire foodblog. Ze is geliefd om haar bakrecepten, wat goed aansluit bij de doelgroep die we voor ogen hebben. Ook bleek er bij een eerdere losse samenwerking al een goede klik te zijn met het merk Kenwood.


MEDIAMIX

In samenwerking met Semilo en Branddeli hebben we met Annemiek content geproduceerd. Dit werd vanuit één geïntegreerde aanpak ingezet over de verschillende media;

• Televisie: op de zenders van Branddeli werden billboards ingezet, één versie voor iedere USP – namelijk mixen, bakken en kneden. De Chef was de ‘hero’ van de billboard campagne, waarbij het belangrijkste doel was bereik realiseren en merkbekendheid voor Kenwood.

• Online video: er werden langere video’s gemaakt voor online, in drie verschillende 15 seconden video’s legde Annemiek van Keukenliefde de stappen uit voor een heerlijk recept dat ze maakte met de Chef Titanium. De kracht van de Chef Titanium, de veelzijdigheid en het feit ‘dat je tot het beste resultaat komt’ met de Chef, kwam hierin goed naar voren. De online video’s werden sequential getarget, zodat de totale boodschap werd overgebracht.

• Branded content: het appelkruimelvlaai recept uit de commercials was de eerste in een lijn van in totaal 4 food blogs en recepten bedacht door Keukenliefde, allen ingaand op de belangrijkste USP’s van de Chef Titanium. De blogs werden aangejaagd via social media en native advertising, getarget op de doelgroep bakliefhebbers. Het partnership met Keukenliefde omvatte daarnaast ook product placement en een bakworkshop in samenwerking met MjamTaart.

• Online display: het doel van de online display inzet was om geïnteresseerden te leiden naar webshops waar de Chef Titanium te koop is. Hieraan werd gedurende de campagne periode ook een korting cq. / accessoire actie gekoppeld als extra boost aan de sales.

WINNEN MET KENWOOD

 

Als kers op de taart is een win actie opgezet met een unieke samenwerking tussen de foodblog Keukenliefde en hét magazine voor bakliefhebbers, namelijk: MjamTaart.

Via beide kanalen zijn volgers / lezers opgeroepen om deel te nemen aan een exclusieve bakworkshop van Kenwood. De oproep kreeg alleen al een enorme respons op beide platforms.
In totaal 8 winnaars mochten onder leiding van Annemiek van Keukenliefde en Daphne van MjamTaart aan slag met de Chef Titanium en zelf de voordelen en het gemak van dit ‘bakbeest’ ervaren.

De bakworskhop werd georganiseerd door Semilo.

RESULTAAT

De campagne was ons inziens een ideale mix tussen het realiseren van breed bereik (TV) en het bereiken van de specifieke doelgroep bakliefhebbers (foodblog Keukenliefde, MjamTaart, gerichte inzet van online video en display). De vraag naar de Chef Titanium van Kenwood nam duidelijk toe in de webshops, het specifieke model is tegen het eind van de campagneperiode zelfs uitverkocht geweest!

Eindoordeel: er staat een mediastrategie die zich goed leent om vanuit lange termijn perspectief voort te zetten. De ingrediënten van de campagne klopten en het eindresultaat smaakt naar meer!

CREDITS

De campagne is opgezet in samenwerking met online agency Semilo, TV saleshouse Branddeli en MjamTaart. Branddeli was daarbij verantwoordelijk voor de productie van de TV billboards en online video’s. Semilo was verantwoordelijk voor het management van Keukenliefde en de organisatie en aftermovie van de bakworkshop.

Meer werk

Back To Top