John West is het bekendste visconservenmerk van Nederland. Het merk staat garant voor hoge kwaliteit en heeft de afgelopen jaren een groot vertrouwen opgebouwd, vooral in de 40+ doelgroep. Zoals we bij veel marktleiders zien, kiest de consument in tijden van crisis vaak voor de (gepercipieerde) marktleider. Dit bleek ook tijdens de eerste Covid-19 lockdown in maart 2020, toen er een piek in aankopen te zien was; niet alleen bij de genoemde doelgroep, maar ook bij boodschappers en jonge koppels.
De uitdagingen waren helder. Allereerst: hoe houden we de nieuwe kopersgroepen vast, ook na de lockdown? En wat kunnen we verwachten van de recente komst van private label merken? Vormen die een nieuwe bedreiging in de markt voor het merk John West?
STRATEGIE
STROOM zette in op een langetermijnstrategie gekoppeld aan het belangrijkste doel: bouwen aan de merkvoorkeur van John West bij de nieuwe doelgroepen. Die merkvoorkeur willen we realiseren door voort te bouwen op de kernwaarden van het merk: gezond, gemak en lekker. Daarbij zorgen we ook dat John West zich positioneert op de belangrijkste category entry points bij de consument; lekker, gezond en vertrouwd. In nauwe samenwerking met content marketingbureau Gr8 agency, Candid Research & Insights en uiteraard John West gingen we aan de slag.
MEDIAPLANNING
De campagne heeft de strategische componenten van ‘Touch-Tell-Sell’ als basis. Elke fase dient een ander doel. In de Touch-fase richten we ons op het bereiken van alle kopersgroepen. Omdat de naamsbekendheid van John West in Nederland al zeer hoog is, is de keuze voor TV-billboarding geschikt om de producten kort en krachtig onder de aandacht te brengen. Het is hierbij cruciaal dat er snelle bereiksopbouw is met een hoog aantal contacten, zodat de inzet genoeg impact realiseert.
In de Tell-fase benadrukken we de voordelen van het gebruik van John West. Via verschillende online videokanalen wordt er per doelgroep gestuurd op deze voordelen per gebruikersgroep. Denk hierbij aan het benoemen van de rijkheid aan omega 3 bij de oudere doelgroep en de rijkheid aan proteïne bij de sportieve, jongere doelgroep. Hiermee stimuleren we herhaalaankopen.
In de Sell-fase leggen we de focus op het gebruik van John West producten. Dit doen we door de overheerlijke recepten en andere mogelijke toepassingen te laten zien.
RESULTAAT
Door het pre-testen van de materialen werd duidelijk dat het TV-billboard goed begrepen werd door de doelgroep. Uiteindelijk resulteerde dit in het najaar van 2020 in een hoge waardering van de TV-billboardcampagne onder de bereikte doelgroep. Daarnaast droeg ook de online strategie bij aan het vergroten van de online zichtbaarheid en de interactie met het merk. De 15 seconden video’s behaalden op social een gemiddelde doorkijkratio van ruim 50%! De gemiddelde CTR is ruim 2x boven de benchmark. Ook zien we een continue groei in het aantal interacties via social met het merk. Mede dankzij de gelaagdheid in content- en mediastrategie heeft John West haar rol als hét A-merk in de categorie weten te prolongeren.
OVERALL
De nieuwe kopersgroepen – jonge koppels en boodschappers – zijn het merk blijven kopen. Ondanks de komst van de private label merken heeft John West haar leiderschapsrol weten te vervullen en het overall marktaandeel weten uit te breiden naar 33% begin 2021. Een jaarlijkse stijging van maar liefst 25% en daarmee 4%-punt marktaandeel. Een nog niet eerder behaald resultaat!
Ook in 2021 blijven we met de jaarcampagne sturen op groei in merk- en marktaandeel voor John West.