skip to Main Content

Hoe het merk Carpetright definitief werd afgestoft

Retailformule Carpetright begeeft zich in een competitieve markt waarin het bedrijf opereert als een gevestigde speler die zich richt op zowel de consument als de zakelijke klant, met een focus op kwaliteit, betaalbaarheid en service in de vloeren- en raambekleding sector. Vanuit één centraal inzicht ontwikkelden we een mediastrategie om het imago van Carpetright te verbeteren en zodoende de overweging door consumenten te stimuleren.

Challenge

Carpetright wordt nog altijd gezien als een stoffige “vloerenboer” met loodsen vol rollen tapijt en shag-rokende verkopers. Door dit imago staan merkoverweging en -voorkeur onder druk, wat de omzetgroei beperkt. De opdracht was om het stoffige imago op te poetsen en Carpetright als modern woonmerk te positioneren, dat ook vrouwen aanspreekt.

Een belangrijke uitdaging is dat Carpetright opereert in een sterk concurrerende markt, bestaande uit bouwmarkten/woonketens/webshops en lokale spelers. Met een bescheiden 1,4% Share-of-Spend was een impactvolle mediastrategie noodzakelijk.

Onderzoek

Vrouwen zijn belangrijke beslissers met andere motivaties
De communicatie was de afgelopen jaren zeer functioneel en prijsgedreven. Hiermee sprak Carpetright voornamelijk mannen aan, terwijl uit ons onderzoek, de Insights-Scan, bleek dat vrouwen juist belangrijke beslissers in de customer journey zijn en vaker op zoek naar inspiratie en stijladvies.

Andere aanpak in communicatie nodig
De vrouw als belangrijkste beslisser vraagt om een compleet andere benadering in communicatie én media. Carpetright moest niet alleen meer vrouwen bereiken, maar ook aansprekender zijn om als merk overwogen te worden. Dit betekende meer focus op inspiratie, kwaliteit en service.

Strategie: Plan van aanpak

Nieuwe doelgroep bereiken met branded content
Omdat Carpetright de nieuwe doelgroep veel te vertellen heeft werd branded content onderdeel van de strategie. Dit is uitermate geschikt om een imagoverandering te bewerkstelligen en onderscheidend te zijn in een markt gedomineerd door traditionele communicatie. Het populaire tv-programma ‘Kopen Zonder Kijken’ (KZK), met ca. 1,5 miljoen kijkers per aflevering, een relevant umfeld en een hoge selectiviteit onder vrouwen, bleek de perfecte fit.

Combinatie van meerdere mediamiddelen
De campagne ging verder dan alleen een branded content samenwerking op Televisie. Er werd een video serie gemaakt voor social media met Roos Reedijk, bekend als dé huizenstyliste van KZK. Ook speelde een klassieke TV commercial een belangrijke rol om het effect van KZK te versterken en het bereik te vergroten.

Slimme timings voor langer effect
De video-serie werd gebruikt als overbrugging naar de TV-campagne en het bereik en effect van de KZK-samenwerking werd over een langere periode gepland, omdat het programma inclusief in-program items al die tijd op Videoland te bekijken was. Hierdoor kreeg de campagne bewust meer lengte, wat van belang was omdat deze doelgroep op elk moment in-market kan zijn.

Resultaat

Onderzoek gaf inzicht in sterke resultaten, inclusief synergie-effecten vanuit de campagne.

Imago onder vrouwen:

  • Inspirerend: +12%
  • Servicegericht +8%
  • Expert +9%

Merkfunnel effecten totale campagne:

  • Overweging +129%
  • Voorkeur +60%
Back To Top