Merkomschrijving
Fleurop bestaat sinds 1921 en bezorgt dan ook al meer dan 100 jaar een goed gevoel.De met liefde geschikte boeketten worden door de lokale Fleurop bloemisten gemaakt. De concurrentie is de afgelopen 10 jaar aanzienlijk toegenomen door verschillende toetreders: vanuit de kaarten/verzenden markt: Greetz en Hallmark, maar natuurlijk ook door directe concurrenten als Topbloemen.nl. Het is strategisch gezien voor Fleurop daarom essentieel om haar dominante positie op merkbekendheid te blijven versterken, met een focus op het laten groeien van merkvoorkeur. Dat doen we dan ook door slimme media inzet: outsmart, not outspend.
Doelstelling
Behouden van de dominante merkbekendheid van Fleurop, groei van merkoverweging, uiteindelijk resulterend in omzetverhoging: meer verkochte bloemen.
Mediadoelgroep
25-59 jaar
Concept
Het boeket van Fleurop is geschikt door jouw lokale bloemist; een ondernemer en vakmens. Deze bloemisten weten alles over bloemen en kunnen geweldige boeketten maken, die perfect bij de gelegenheid en de klant passen. Bijna levenskunstenaars, omdat ze de emotie van onze klant vertalen in een boeket dat je als het ware omarmt.
Dit concept laten we in alle video campagne-elementen terugkomen: het gaat erom dat een boeket echt “binnenkomt” en je de lokale bloemist aan het werk ziet in zijn vakgebied. Binnen andere kanalen zoals social media inspireren we de doelgroep met bijvoorbeeld het boeket van de maand.
Media- & Middelenstrategie
De groeistrategie van Byron Sharp dient als uitgangspunt: we investeren in het merk met zoveel mogelijk zichtbaarheid gedurende het hele jaar, om enerzijds het merk lading te geven op basis van CEPS (Category Entry Points) en anderzijds de doelgroep te inspireren om vaker iemand te verblijden met een boeket. Dat doen we consistent met duidelijk herkenbare DBA’s (Distinctive Brand Assets) zoals logo, huisstijl en kleurgebruik.
De mediamix is divers waarbij video kanalen (TV en Online video) worden ingezet om de juiste Fleurop emotie te laten zien: bewust in een commercial met een lengte van 20 sec om daarmee binnen de categorie op te vallen. We zetten ons daarmee af tegen concurrent Topbloemen die korte spots en TV Billboarding inzet, die strategie biedt onvoldoende tijd voor inhoud en emotie, de basis van boodschapoverdracht. Door middel van radiocampagnes wordt ingezet op continue hoorbaarheid met een call for action naar het plaatsen van bestellingen. De online inzet, en specifiek de performance SEA campagne, dient om al het opgebouwde bereik om te zetten naar conversies op de website. Per kanaal is een doelgroep vastgesteld om in deze mediamix de bereiksopbouw en always-on benadering te kunnen realiseren, binnen het beschikbare budget.
Resultaten
Ondanks een uitdagend jaar met druk aan de consumentenkant als gevolg van inflatie en de impact op de kostprijs van bloemen, is het Fleurop gelukt om de omzet te laten groeien ten opzichte van het jaar daarvoor (+10%). Wel zien we dat concurrent Topbloemen haar positie mbt merkoverweging verbeterd heeft. Vanuit Google zijn meerdere complimenten gekomen over de SEA aanpak: ‘You did an excellent job at tracking the search line last year’. ‘You also achieved and maintained an impressive click coverage’.
Learnings
In campagnes die onderhevig zijn aan piekmomenten met een focus op de laatste dagen (zoals voor Valentijnsdag, Moederdag) is het essentieel om de offline mediadruk opbouwend in te zetten richting het momentum en flexibel te zijn in de online budgetten en strategieën.
Met slimme optimalisaties in de laatste dagen wordt het verschil gemaakt ten opzichte van concurrentie (zelfs als deze hogere budgetten heeft).
Door in de evaluatie van eerdere jaren niet enkel te kijken naar mediadruk, maar deze te koppelen aan website inzichten in leeftijdsgroepen hebben we de AV strategie (audio/video) geoptimaliseerd door andere inkoopdoelgroepen te hanteren en hiermee een voordeel te realiseren.
Rol van STROOM
STROOM is verantwoordelijk voor de overall mediastrategie en wij werken aan het behalen van de omzetdoelstellingen over alle kanalen, waarbij we de specifieke ROAS sturing vanuit de klant borgen.