skip to Main Content

Bruynzeel Keukens: Sterke merkpositie door tegengeluid te geven in een concurrerende markt

Bruynzeel Keukens campagne STROOM

Voor Bruynzeel Keukens ontwikkelde STROOM een mediastrategie waarmee zij effectief kon inspelen op de gunstige markt. De campagne kwam direct voort uit de omnichannel strategie van Bruynzeel, waarbij de klant niet alleen in de winkel, maar ook online steeds meer inspiratie en informatie kan opdoen. 2020 was het juiste moment om dit vernieuwende geluid in de keukenbranche met een breed publiek te delen. Mede doordat de consument in coronatijd meer aandacht vestigde op het verbouwen en herinrichten van de woning. Hierdoor werd de propositie van Bruynzeel Keukens nog relevanter  voor de consument.

STRATEGIE

Bruynzeel Keukens staat synoniem aan kwaliteit. De klanttevredenheid wordt ook vaak benadrukt: klanten van Bruynzeel zijn vol lof over hoe vriendelijk en deskundig zij zijn geholpen. Het brede assortiment maakt het mogelijk de keuken compleet naar eigen wens samen te stellen. Als klant bepaal je daarbij zelf hoe je die inspiratie opdoet en informatie inwint. Dat Bruynzeel ook qua prijs goed scoort is minder bekend. Waar de concurrentie in haar boodschap primair inzet op tijdelijke acties en kortingen, stuurt Bruynzeel op inhoudelijke punten als kwaliteit en service. In de campagne maakt de consument kennis met waar Bruynzeel als merk voor staat: de gastvrijheid, de kwaliteit, het brede assortiment en het transparante prijsbeleid.

De campagne werd ingericht op drie niveaus:

SEE

THINK

DO

Het vergroten van de merkbekendheid en voorkeur. Hiervoor is breed bereik nodig en in verhouding een hoger aantal contacten.

Het communiceren van de veelzijdigheid van het aanbod van Bruynzeel. Hiervoor is inzet van video heel geschikt.

Het stimuleren van acties als sitebezoek, inspiratie bieden door online ontwerp tools en het maken van een adviesgesprek. Hiervoor zochten we online relevante context met betrekking tot wonen en koken in combinatie met slimme retargeting.

PLANNING

De campagne is in september 2020 gestart. De centrale boodschap gaat in op het zelf in charge zijn als consument, jouw keuken, jouw smaak. In de basiscommercial van 25 seconden werd de diversiteit aan opties en stijlen van de verschillende keukens op een inspiratievolle manier overgebracht. Na de introductieperiode werd overgegaan op een kortere spotlengte. Hiermee werd de herkenbaarheid met de campagne verder versterkt en werden  er meer contacten opgebouwd.

Een verlengde campagneperiode was wenselijk om gedurende langere tijd meer mensen te bereiken die zich oriënteerden op een nieuwe keuken. De TV-campagne werd verlengd door de inzet van kostenefficiënte TV-billboards: “Dit programma werd mede mogelijk gemaakt door”. De TV-billboards werden uitgezonden rondom programma’s als ‘Voor hetzelfde geld’, ‘Chantal komt werken’ en ‘Steenrijk straatarm’.  De visuele en auditieve consistentie van de TV-spot was erg sterk. Hierdoor bleef de campagne een samenhangend geheel, zorgvuldig samengesteld uit verschillende elementen.

TV zorgde voor een breed bereik. Social en online display vulde aan door gericht te communiceren met de latente & actief oriënterende doelgroep. De herkenbaarheid van de TV-commercial werd online doorvertaald door de inzet van speciaal samengestelde video ads. In nauwe samenwerking met online marketingbureau Fingerspitz is een slimme aanpak ontwikkeld waarbij de meer performance gerichte advertenties continu werden geoptimaliseerd op doelgroep, context, formaat en boodschap.

RESULTAAT

De doelstellingen op bereik zijn ruim behaald. Met de TV-campagne zijn meer dan 7 miljoen personen bereikt. De campagne zagen zij in de periode september-oktober 2020 gemiddeld 10 keer voorbijkomen.

De inzet van TV had direct impact op het resultaat van de online campagne. Dit bleek door het koppelen van het uitzendtijdstip van de TV spots aan website verkeer. TV kijkers die de campagne hadden gezien lieten een bijna 10% langere website bezoekduur zien. Ook bezochten zij 20% meer pagina’s dan sitebezoekers die niet geconfronteerd waren met de TV campagne.

Ook de online doelstellingen van Bruynzeel Keukens zijn behaald met een hoog uniek bereik en steeds verder toenemende conversies (naar acties op de site en afspraken).

Bruynzeel Keukens campagne STROOM

Uit de effectmeting onder ruim 700 respondenten met een koopintentie bleek dat Bruynzeel haar merkpositie na afloop van de campagne verder heeft versterkt. Zichtbaarheid van de campagne resulteerde in een hogere mate van interesse in het merk en liet een toenemende actie-intentie zien.

Op naamsbekendheid heeft Bruynzeel haar sterke positie weten te onderhouden. Dit is in het licht van de sterk aanwezige concurrentie, een buitengewoon goed resultaat.

Op overweging en voorkeur is Bruynzeel gemiddeld 14% gegroeid in de doelgroep eigen woningbezitters. Ten opzichte van concurrentie staat Bruynzeel inmiddels op een eerste positie als het gaat om overweging. Ook op voorkeur heeft zij een steady positie op een tweede plek (na IKEA) en laat andere concurrenten met ruime afstand achter zich.

Een erg mooi resultaat. Zo blijkt dat je merk als als uitgangspunt nemen in dit geval beter werkt, dan actiematige communicatie. De campagne is tot stand gekomen door een nauwe en prettige samenwerking met Bruynzeel Keukens en Fingerspitz. De geïntegreerde aanpak van offline en online versterkte elkaar. Dit is te zien in zowel de mediaresultaten als de merkresultaten.

Back To Top