Recentelijk heeft STROOM deelgenomen aan een webinar waarin de Universiteit van Groningen en de onderzoekers van DVJ Insights hun bevindingen presenteerden. De presentatie stond in het teken van in hoeverre consumenten (Digital) Out Of Home (OOH) advertenties onthielden, nadat ze deze gezien hadden. Dit onderzoek leverde waardevolle inzichten op met betrekking tot de invloed van fysieke context, de hoeveelheid informatie en visuele vormgeving op de effectiviteit van OOH-advertising.
De rol van context en design
Een belangrijk inzicht uit het onderzoek is de invloed van de context waarin een OOH-advertentie wordt getoond. De mate waarin de advertentie-inhoud aansluit bij de omgeving, oftewel de inhoudelijke congruentie, speelt een grote rol in de herinnering van de boodschap. Uit de resultaten blijkt dat een hoge inhoudelijke congruentie bijdraagt aan een betere recall. Dit effect wordt versterkt wanneer het design van de advertentie juist sterk afwijkt van de omgeving (lage designcongruentie).
Voorbeelden van hoge inhoudelijk congruentie:
- Een advertentie over voedingsmiddelen naast een tankstation.
- Een advertentie over een kledingmerk naast een winkelcentrum.
Voorbeelden van lage design congruentie:
- Gebruik van organische vormen en warme kleuren in een industriele omgeving.
- Felle, contrasterende kleuren in een natuurlijke omgeving.
Effect van informatiedichtheid en emotie
Naast context, speelt de inhoud natuurlijk ook een grote rol in de recall van consumenten. Uit de onderzoeken van DJV en de Universiteit van Groningen bleken informatieve advertenties alleen effectief als er een hoge inhoudelijke congruentie was. Als dat niet het geval was, had teveel informatie juist een negatief effect op recall.
Dit kan verklaard worden door de korte tijd die mensen nemen om een OOH-advertentie waar te nemen. Als de advertentie correspondeert met de omgeving staan mensen er wellicht meer voor open en zullen ze meer informatie lezen.
Uit het onderzoek bleek ook dat emotionele elementen een negatief effect hebben op het onthouden van de advertentie-boodschap. Wellicht wordt de aandacht teveel afgeleid naar deze elementen, en blijft de daadwerkelijke boodschap niet hangen.
Voorbeelden van een emotionele advertentie:
- Lachende baby’s of jonge kinderen.
- Beelden die walging of afgunst oproepen.
De impact van verrassende elementen en merkidentificatie
Advertenties met een verrassend of onderscheidend element blijven beter hangen bij consumenten. Dit effect wordt wederom versterkt bij een hoge inhoudelijke congruentie en een lage design congruentie.
Vernieuwende en verrassende advertenties trekken de aandacht en hoe hoger de herinneringswaarde.
Tot slot heeft merkherkenning een significante invloed op recall. Hoe makkelijker en sneller mensen het merk kunnen identificeren, hoe beter ze zich het merk herinneren.
Uit het onderzoek bleek dat benoemen van het merk in de tekst een negatief effect heeft op de recall. Het blijkt dus effectiever om het logo los op de advertentie te plaatsen.
Deze inzichten bieden waardevolle richtlijnen voor het optimaliseren van OOH-campagnes en het maximaliseren van de impact van visuele advertenties.
Zelf terugkijken?