In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.  Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.   Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je:   Insight Formule: (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight  Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze…

In dit eerste interview door de VIA taskforce Consumer Insights gaan we in gesprek met de markt over hoe zij het Maturity Model gebruiken. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’. Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo. Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet. Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel. Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte…

Jaarplannen! De zomervakantie is voorbij, het vierde kwartaal in aantocht: het moment van jaarplannen maken is weer aangebroken. Wat worden de belangrijkste producten waarmee je volgend jaar de markt ingaat? Hoe blijf je investeren in je merk en op welke doelgroep ga je je richten? Ook dit jaar geldt: het enige constante is verandering. Natuurlijk kan de marketingdoelgroep verschillen van de mediadoelgroep en mag deze laatste breed zijn, maar hierin schuilt wel een gevaar. Laten we voor het gemak de doelgroep Nederlanders 25-67 jaar eens bekijken. Een veelgebruikte, omdat je je hiermee op het grootste deel van de werkende populatie richt. In 2023 is deze doelgroep volgens het CBS bijna 10 miljoen personen en daarmee gegroeid met 500.000 mensen in de afgelopen 15 jaar. Niet heel bijzonder zou je zeggen, maar als de doelgroep groter en ouder wordt, neemt ook het zwaartepunt aan de bovenkant meer toe. Dat zie je goed in Grafiek 1: was 55-67 jaar nog maar 27% aandeel in 2008, in 2023 is het opeens 31%. En juist deze groep consumeert bijvoorbeeld meer TV, dus daar begint het aandeel extra zwaar te wegen. GOUDEN REGEL: ruim 1 mln personen per 10 jaar leeftijd per geslacht Fijn ezelsbruggetje in de mediaplanning: over het algemeen genomen kun je zeggen dat er per 10 jaar leeftijdsgroep per geslacht 1 miljoen Nederlanders zijn. Met andere woorden: de categorie 25 tot 35 jaar bestaat uit ruim 2 miljoen mensen (1 mln man en 1 mln vrouw). Binnen deze 25-67 jaar doelgroep is de opbouw van de leeftijdsgroepen wel aan het veranderen. Nog steeds zie je dat er per 10 jaar per geslacht ruim 1 miljoen personen zijn, maar daarbij is het zwaartepunt nu binnen de groep 55-67 jaar uitgekomen met meer dan 3 miljoen personen, terwijl dit in 2008 nog de groep…

Als marketeers en bureaumensen werken we het liefst aan campagnes die opvallend, effectief en prijswinnend zijn. De grote adverteerders hebben dit op orde, maar hoe doe je dat als marketeer met minder grote budgetten? Met andere woorden: hoe kan ik met een bescheiden budget een zo effectief mogelijke campagne realiseren kijkend naar de belangrijkste KPI’s: brand (merk) en performance (sales)? 2 componenten: Brand Fame & CEPs Brand Fame is de snelheid waarmee iemand uit de doelgroep aan jouw merk denkt, binnen jouw categorie. Het helpt om “mentale breinpositie” te creëren zodat een merk snel omhoogkomt in een koopsituatie. Een combinatie van imago, mentale breinpositie en bekendheid in jouw categorie/branche. Er zijn talloze voorbeelden van beroemde merken die als een van de eersten in hun categorie worden genoemd, denk bijvoorbeeld aan Coca Cola, Patagonia, Volvo, etc. Zij danken die bekendheid naast gedurfde communicatie ook aan hun CEPs, Category Entry Points: Fun, natuur en veiligheid. Les Binet en Peter Field tonen middels hun ‘aim for fame’ strategie aan dat wanneer een campagne een verrassingseffect heeft, deze significant meer befaamd wordt. Famous campagnes hebben vervolgens 1,5 keer beter prijseffect en 1,5 keer betere share of voice efficiëntie. Een fame-campagne verrast de doelgroep, waardoor je als merk beter blijft hangen met je boodschap. Het is een vrij simpele en effectieve manier om in het hoofd te komen bij de doelgroep, een manier die nog te weinig als doelstelling wordt aangemerkt. Fame in de praktijk De kern is een creatieve/verassende campagnerichting die je met onconventionele (bereiks)media groot maakt. Denk bijvoorbeeld aan de rood/witte lappenpop van Sultana, of aan het merk Zeeman dat opvallende producten als parfum en designer zonnebrillen op een nuchtere manier in haar communicatie centraal zet. Een goed voorbeeld vanuit STROOM zijn De Koelkast Check Weken van Hero Cassis. Dit merk gaat de…

Vincent Marquenie is Digital Communications Director bij STROOM, het bureau waar De Media Maatschap onlangs in opging. Hij houdt zich bezig met het online gedeelte van het mediavak. Marquenie startte tien jaar geleden bij De Media Maatschap als junior digital consultant. Destijds was het een traditioneel bureau waar het digitale wat meer secundair was. Hij deed dat een paar jaar toen de eigenaar tegen hem zei: ga jij maar eens kijken wat er voor nodig is om hier ook een goed digitaal bureau van te maken. ,,We adviseerden toen al  aan klanten zoals Engie  en Dirk van den Broek: jullie doen veel TV, maar er is in specifieke doelgroepen ook online veel bereik op te bouwen. Door die campagnes te doen en te leren, werden we steeds beter in geïntegreerd media-advies. Dat was een leuke tijd waarbij je echt moest strijden om digitaal een voorname plek te geven binnen het geheel.’’ Het werkt goed als online en offline samenwerken aan een optimaal resultaat? ,,Zeker, je moet altijd alle middelen overwegen voor een optimaal effect. Dus tv is vaak een effectief middel om veel mensen te bereiken, maar via online video kan je dan weer wat meer targeten. Dirk had bijvoorbeeld veel waste met een landelijk medium als tv want ze hebben niet overal in NL winkels. Online was hier echt een toevoeging, aangezien we ons op een regio kunnen richten. Zo ontstaan er echt effectieve plannen.’’ Online en offline moeten dus intensief samenwerken, maar hoe werk je dan samen met het reclamebureau? ,,Het is net als dans en muziek; het moet een geheel vormen om er iets moois van te maken. We hebben bij STROOM nu ongeveer dertien digitale specialisten en samen met de consultants werken we hard aan de plannen om een merk te laten groeien.’’ Denk je dat…

Martijn Jaartsveld is Strategy Director en MT-lid bij mediabureau STROOM. Hij vertelt erover hoe het veelvuldig bekroonde bureau vandaag de dag niet alleen focust op media-advies, maar ook intensief meedenkt met klanten over de groei van het merk. Martijn Jaartsveld is Strategy Director en MT-lid bij mediabureau STROOM. Hij vertelt erover hoe het veelvuldig bekroonde bureau vandaag de dag niet alleen focust op media-advies, maar ook intensief meedenkt met klanten over de groei van het merk. Gelukkig evolueert het marketingvak voortdurend en STROOM beweegt daarin mee. Gechargeerd gezegd: een jaar of tien geleden, was het met name de juiste media inzetten bij de campagne en dan zat een groot deel van het werk erop. Het was een kwestie van TV inzetten voor hoog bereik, maar dat is nu een stuk gecompliceerder. De rol van mediabureaus is verbreed de afgelopen jaren. Het mediagebruik van de doelgroepen is flink versnipperd dus met een rondje prime time kom je er al tijden niet meer. Moderne mediabureaus zijn, samen met het reclamebureau, de grote bouwers van het merk. Wat doen jullie anders dan andere bureaus? ,,Naast het bepalen van de mediastrategie, geven we ook merk- en marketingcommunicatie advies waardoor we samen met het reclamebureau en de klant echt in een driehoek aan het merk bouwen. Ons grote voordeel is dat we samenwerken met bedrijven die grote lokale ambities in Nederland hebben en willen groeien, terwijl de concurrerende mediabureaus meer een internationaler spel spelen. Bedrijven als Hero Benelux, Engie of Dille & Kamille hebben vaak grote uitdagingen, maar verhoudingsgewijs kleine marketingteams en dus goed advies nodig. Wij zitten daardoor veel korter op de bal, kennen het lokale medialandschap zeer goed en weten precies wat er nodig is om te groeien. Het halen van doelstellingen vraagt veel sparren en analyseren en daar zijn we goed in.…

Strategy director, Martijn Jaartsveld, beschrijft op Cstories, het blog van MT/Sprout, hoe je door een Dual Duty strategie het groeiplateau doorbreekt.Lees hier meer: https://cstories.nl/blog/doorbreek-het-groeiplateau/