skip to Main Content

Insights in communicatie: de splijtende pass naar voren

In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.  Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.   Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je:   Insight Formule: (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight  Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze…

LEES MEER

Insights in communicatie: een versimpeling van de waarheid

In dit eerste interview door de VIA taskforce Consumer Insights gaan we in gesprek met de markt over hoe zij het Maturity Model gebruiken. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’. Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo. Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet. Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel. Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte…

LEES MEER

STROOM beantwoordt mediavragen #3: Waar op te letten bij de samenstelling van je mediadoelgroep?

Jaarplannen! De zomervakantie is voorbij, het vierde kwartaal in aantocht: het moment van jaarplannen maken is weer aangebroken. Wat worden de belangrijkste producten waarmee je volgend jaar de markt ingaat? Hoe blijf je investeren in je merk en op welke doelgroep ga je je richten? Ook dit jaar geldt: het enige constante is verandering. Natuurlijk kan de marketingdoelgroep verschillen van de mediadoelgroep en mag deze laatste breed zijn, maar hierin schuilt wel een gevaar. Laten we voor het gemak de doelgroep Nederlanders 25-67 jaar eens bekijken. Een veelgebruikte, omdat je je hiermee op het grootste deel van de werkende populatie richt. In 2023 is deze doelgroep volgens het CBS bijna 10 miljoen personen en daarmee gegroeid met 500.000 mensen in de afgelopen 15 jaar. Niet heel bijzonder zou je zeggen, maar als de doelgroep groter en ouder wordt, neemt ook het zwaartepunt aan de bovenkant meer toe. Dat zie je goed in Grafiek 1: was 55-67 jaar nog maar 27% aandeel in 2008, in 2023 is het opeens 31%. En juist deze groep consumeert bijvoorbeeld meer TV, dus daar begint het aandeel extra zwaar te wegen. GOUDEN REGEL: ruim 1 mln personen per 10 jaar leeftijd per geslacht Fijn ezelsbruggetje in de mediaplanning: over het algemeen genomen kun je zeggen dat er per 10 jaar leeftijdsgroep per geslacht 1 miljoen Nederlanders zijn. Met andere woorden: de categorie 25 tot 35 jaar bestaat uit ruim 2 miljoen mensen (1 mln man en 1 mln vrouw). Binnen deze 25-67 jaar doelgroep is de opbouw van de leeftijdsgroepen wel aan het veranderen. Nog steeds zie je dat er per 10 jaar per geslacht ruim 1 miljoen personen zijn, maar daarbij is het zwaartepunt nu binnen de groep 55-67 jaar uitgekomen met meer dan 3 miljoen personen, terwijl dit in 2008 nog de groep…

LEES MEER

Aim for fame: minder budget, meer effect

Als marketeers en bureaumensen werken we het liefst aan campagnes die opvallend, effectief en prijswinnend zijn. De grote adverteerders hebben dit op orde, maar hoe doe je dat als marketeer met minder grote budgetten? Met andere woorden: hoe kan ik met een bescheiden budget een zo effectief mogelijke campagne realiseren kijkend naar de belangrijkste KPI’s: brand (merk) en performance (sales)? 2 componenten: Brand Fame & CEPs Brand Fame is de snelheid waarmee iemand uit de doelgroep aan jouw merk denkt, binnen jouw categorie. Het helpt om “mentale breinpositie” te creëren zodat een merk snel omhoogkomt in een koopsituatie. Een combinatie van imago, mentale breinpositie en bekendheid in jouw categorie/branche. Er zijn talloze voorbeelden van beroemde merken die als een van de eersten in hun categorie worden genoemd, denk bijvoorbeeld aan Coca Cola, Patagonia, Volvo, etc. Zij danken die bekendheid naast gedurfde communicatie ook aan hun CEPs, Category Entry Points: Fun, natuur en veiligheid. Les Binet en Peter Field tonen middels hun ‘aim for fame’ strategie aan dat wanneer een campagne een verrassingseffect heeft, deze significant meer befaamd wordt. Famous campagnes hebben vervolgens 1,5 keer beter prijseffect en 1,5 keer betere share of voice efficiëntie. Een fame-campagne verrast de doelgroep, waardoor je als merk beter blijft hangen met je boodschap. Het is een vrij simpele en effectieve manier om in het hoofd te komen bij de doelgroep, een manier die nog te weinig als doelstelling wordt aangemerkt. Fame in de praktijk De kern is een creatieve/verassende campagnerichting die je met onconventionele (bereiks)media groot maakt. Denk bijvoorbeeld aan de rood/witte lappenpop van Sultana, of aan het merk Zeeman dat opvallende producten als parfum en designer zonnebrillen op een nuchtere manier in haar communicatie centraal zet. Een goed voorbeeld vanuit STROOM zijn De Koelkast Check Weken van Hero Cassis. Dit merk gaat de…

LEES MEER

STROOM beantwoordt mediavragen #1: werkt longform video online voor je merk?

Een veelgehoord advies voor online content is: hoe korter, hoe beter. Maar wat als een merk een verhaal wil vertellen? Vanuit diverse klanten, goede doelen en maatschappelijke organisaties, maar ook FMCG merken krijgen wij steeds vaker de vraag om een langere video te promoten van 1 tot 2,5 minuut.  Het voelt tegenstrijdig om dit online in te zetten, gezien de ongeschreven regel om korte video's in te zetten. Toch hebben we dit bij STROOM de afgelopen jaren steeds vaker gedaan vanuit de overtuiging dat longform video online kan werken voor je merk. Ter inspiratie deelt onze Sr. Digital Communications Consultant Patricia van Zon onze ervaringen, learnings en vertelt wanneer je wel of niet voor langere content moet kiezen.  Om met de belangrijkste vraag te beginnen: wanneer zet je longform content in?  Longformat is vooral geschikt om een verhaal te vertellen. Dit kan inhoudelijk zijn over wat een organisatie doet, maar dit kan ook vermaak als doel hebben. Bijvoorbeeld om het beeld van een merk als fun brand te versterken. Langere content is uitermate geschikt om de inhoudelijke bekendheid (wat doen ze?) van een merk of de associaties met een merk (fun brand) te versterken. Het bouwen van associaties of overbrengen van kennis vergt namelijk tijd.  Als je een simpele boodschap hebt, en/of alleen wilt werken aan naamsbekendheid, dan is een korte video van 5-15 seconden prima in staat om die doelstellingen te behalen. Hoe impactvol langere content ook kan zijn, het is prijzig en minder makkelijk in te zetten. Veel platformen accepteren maar video's tot maximaal 30 seconden, die grens zien we ook steeds lager worden.  Is er een valkuil voor merken als ze met langere content aan de slag gaan?  Alleen plaatsen van langere content op bijvoorbeeld YouTube, socials of je eigen website in de hoop dat de content…

LEES MEER

‘Online en offline zijn als dans en muziek; het moet één geheel vormen om er iets moois van te maken’

Vincent Marquenie is Digital Communications Director bij STROOM, het bureau waar De Media Maatschap onlangs in opging. Hij houdt zich bezig met het online gedeelte van het mediavak. Marquenie startte tien jaar geleden bij De Media Maatschap als junior digital consultant. Destijds was het een traditioneel bureau waar het digitale wat meer secundair was. Hij deed dat een paar jaar toen de eigenaar tegen hem zei: ga jij maar eens kijken wat er voor nodig is om hier ook een goed digitaal bureau van te maken. ,,We adviseerden toen al  aan klanten zoals Engie  en Dirk van den Broek: jullie doen veel TV, maar er is in specifieke doelgroepen ook online veel bereik op te bouwen. Door die campagnes te doen en te leren, werden we steeds beter in geïntegreerd media-advies. Dat was een leuke tijd waarbij je echt moest strijden om digitaal een voorname plek te geven binnen het geheel.’’ Het werkt goed als online en offline samenwerken aan een optimaal resultaat? ,,Zeker, je moet altijd alle middelen overwegen voor een optimaal effect. Dus tv is vaak een effectief middel om veel mensen te bereiken, maar via online video kan je dan weer wat meer targeten. Dirk had bijvoorbeeld veel waste met een landelijk medium als tv want ze hebben niet overal in NL winkels. Online was hier echt een toevoeging, aangezien we ons op een regio kunnen richten. Zo ontstaan er echt effectieve plannen.’’ Online en offline moeten dus intensief samenwerken, maar hoe werk je dan samen met het reclamebureau? ,,Het is net als dans en muziek; het moet een geheel vormen om er iets moois van te maken. We hebben bij STROOM nu ongeveer dertien digitale specialisten en samen met de consultants werken we hard aan de plannen om een merk te laten groeien.’’ Denk je dat…

LEES MEER

‘Het merk is terug van nooit weggeweest’

Martijn Jaartsveld is Strategy Director en MT-lid bij mediabureau STROOM. Hij vertelt erover hoe het veelvuldig bekroonde bureau vandaag de dag niet alleen focust op media-advies, maar ook intensief meedenkt met klanten over de groei van het merk. Martijn Jaartsveld is Strategy Director en MT-lid bij mediabureau STROOM. Hij vertelt erover hoe het veelvuldig bekroonde bureau vandaag de dag niet alleen focust op media-advies, maar ook intensief meedenkt met klanten over de groei van het merk. Gelukkig evolueert het marketingvak voortdurend en STROOM beweegt daarin mee. Gechargeerd gezegd: een jaar of tien geleden, was het met name de juiste media inzetten bij de campagne en dan zat een groot deel van het werk erop. Het was een kwestie van TV inzetten voor hoog bereik, maar dat is nu een stuk gecompliceerder. De rol van mediabureaus is verbreed de afgelopen jaren. Het mediagebruik van de doelgroepen is flink versnipperd dus met een rondje prime time kom je er al tijden niet meer. Moderne mediabureaus zijn, samen met het reclamebureau, de grote bouwers van het merk. Wat doen jullie anders dan andere bureaus? ,,Naast het bepalen van de mediastrategie, geven we ook merk- en marketingcommunicatie advies waardoor we samen met het reclamebureau en de klant echt in een driehoek aan het merk bouwen. Ons grote voordeel is dat we samenwerken met bedrijven die grote lokale ambities in Nederland hebben en willen groeien, terwijl de concurrerende mediabureaus meer een internationaler spel spelen. Bedrijven als Hero Benelux, Engie of Dille & Kamille hebben vaak grote uitdagingen, maar verhoudingsgewijs kleine marketingteams en dus goed advies nodig. Wij zitten daardoor veel korter op de bal, kennen het lokale medialandschap zeer goed en weten precies wat er nodig is om te groeien. Het halen van doelstellingen vraagt veel sparren en analyseren en daar zijn we goed in.…

LEES MEER
Online Videolandschap

Online video: waarom het groeiend aantal betaalde streamingsdiensten een kans is voor adverteerders

Het online videolandschap in Nederland is volop in beweging. Er komen meer en meer streamingsdiensten bij, sommige zetten de stap naar advertentiemodellen en RTL XL verdwijnt. We nemen je kort mee in alle ontwikkelingen in de markt en laten ook de uitdagingen en kansen voor adverteerders zien. Door de concurrentie op de online video markt worden consumenten namelijk weer bereikbaar met video advertenties.  Marktontwikkeling 1: Aantal nieuwe streamingsdiensten piekt in 2022  2022 is het jaar van de lanceringen van nieuwe video-on-demand diensten in Nederland (VOD). Afgelopen voorjaar lanceerden Viaplay en HBO Max. Deze week kwam hier nog een platform bij: SkyShowtime. Deze streamingsdients heeft content van verschillende bekende studio’s zoals Universal Pictures, DreamWorks, Paramount Pictures en de televisiezenders, MTV, Nickelodeon en Comedy Central. Met de komst van deze nieuwe streamingsdienst komt het totale aantal betaalde streamingsdiensten in Nederland op 13. Naast het lineaire TV aanbod en de gratis online diensten zoals NPO Start, KIJK.nl en RTL XL is de keuze voor de consument enorm. Bij elke lancering kan je de vraag stellen of er nog wel ruimte is voor een nieuwe aanbieder. Als we kijken naar de cijfers dan blijkt  dat de markt tot nu toe nog niet verzadigd is. Zowel Viaplay als HBO Max wonnen in 1 maand tijd een aanzienlijk marktaandeel (respectievelijk 7% en 8%). Bestaande aanbieders, zoals Netflix, Videoland, Disney+, Amazone Prime Video en NPO Plus, bleven echter stabiel of groeiden zelfs nog een paar procent. De markt lijkt dus nog niet uitgeroeid al is het plafond wel in zicht. Slechts minder dan 25% van de consumenten onder de 35 jaar heeft nog geen abonnement. 30% heeft al twee abonnementen.  De uitdaging voor adverteerders: Kan je consumenten nog wel bereiken met video advertenties?  Dat de consument steeds meer keuze heeft zien we al jaren terug in hun…

LEES MEER

Hoe zet je media in om te groeien in de speelgoedbranche?

Door het wegvallen van advertentie mogelijkheden rondom TV programma’s als Z@pp (NPO), Telekids (RTL8), Boz (RTL7) is een bereiksprobleem ontstaan richting kids in de basisschool leeftijd. En dan hebben we het nog niet eens gehad over brand safety, ethiek en device-keuze: glad ijs voor veel adverteerders die zich met kids-marketing bezighouden. We bekijken een aantal merk- en marketingcommunicatie inzichten om vervolgens weer de link met media te leggen. Oftewel hoe kan je andere perspectieven gebruiken voor de inzet van kids-marketing? Bij kids-marketing werd de afgelopen jaren veel naar “Pester Power” gekeken. Dit begrip draait om de kracht van zeurende kinderen. Als ze maar vaak en lang genoeg vragen dan gaat de ouder uiteindelijk overstag en koopt. Best herkenbaar natuurlijk. En daarmee een mooi cultureel sociaal inzicht: maar om daar dan ook een complete media- of communicatiestrategie omheen te bouwen? Wat is de invloed van Pester Power? Dat het bij “Pester Power” vooral om de kinderen uit het gezin draait is geen sterk punt. Kids zijn niet alleen steeds lastiger te bereiken, ze hebben zelf (bijna) geen geld en heel belangrijk: ze gaan niet over de daadwerkelijke koop. Een gemiddelde ouder als doelgroep heeft die beperkingen niet en koopt door het jaar heen misschien wel op meer momenten cadeautjes voor andere kinderen, dan voor het eigen kind? De ouder moet dus vooral bedenken wat er leuk, populair en verantwoord is voor jarige vriendjes en vriendinnetjes. Vanuit dat perspectief is er geen (directe) “Pester Power” invloed, maar wel de tips en suggesties van andere volwassenen. Ouders, opa’s & oma’s, ooms & tantes, de buren, de schoolplein-ouders en zelfs de goede Sint, die vinden er wel wat van. Een ander perspectief op deze uitdaging is het idee om een switch naar de ouders/verzorgers als primaire doelgroep te maken. We kunnen vanuit merk en…

LEES MEER
Back To Top