Humor is een veelgebruikte tactiek in advertenties. Een terechte vraag is echter of het goed werkt of dat het vooral van de boodschap afleidt. Werkt humor daarnaast om de weerstand tegen de overtuigende boodschap te verminderen en zit er een risico aan het gebruik van grappen vast? In dit artikel zetten we alle kansen en valkuilen uiteen van het gebruik van humor in advertenties.
Kansen:
- Het gebruik van humor trekt aandacht. Een grap vraagt om cognitieve verwerking om de inhoud te kunnen begrijpen en verwerken. Vaak spelen sarcasme of referenties een rol en vraagt dit om meer hersencapaciteit. Daarnaast zorgen humoristische teksten of beelden ervoor dat mensen langer geïnteresseerd zijn. Een advertentie die laat lachen, houdt beter de aandacht vast dan een informatieve reclame.
- Het positieve gevoel dat je ervaart als je iets grappigs waarneemt, wordt onbewust gekoppeld aan de inhoud van de advertentie. Er ontstaat zo een associatie tussen het bedrijf en het positieve gevoel.
- Op social media krijgt grappige content tot wel drie keer meer engagement dan niet-grappige content. Om je campagne viraal te laten gaan op de socials, kan humor een goede tool zijn. Gebruikers delen leuke content graag met vrienden, waardoor je advertentie sneller terecht komt bij een groter publiek. Instagram en Facebook zijn uitstekende platformen om content met anderen te delen. Op TikTok leent de opties ‘herplaatsen’ zich hier ook goed voor.
- Advertenties roepen soms aversie op. Door humor te gebruiken, kan een reclame positiever ontvangen worden.
Om rekening mee te houden:
- Om te voorkomen dat de inhoud van de boodschap vergeten wordt en alle aandacht naar het humoristische beeld of de tekst gaat, blijkt uit onderzoek dat gerelateerde humor hier de oplossing kan vormen. De boodschap blijft beter hangen als het merk of de inhoud in de grap verwerkt is.
- Wat mensen als grappig ervaren, hangt af van de context en het platform. Op TikTok spelen vaak trends, dit zijn formats of audio’s die herhaaldelijk gebruikt worden en waar veel creators hun eigen draai aan geven. Als bedrijf kan het zeer succesvol zijn om met een trend mee te doen. Deze grap zal overigens op Facebook minder presteren, omwille van een andere doelgroep en het ontbreken van context van de trend. Niet alleen doelgroep, maar ook trends en algemene sfeer op een medium spelen dus mee.
- Uit onderzoekt blijkt dat humor het meest positieve effect heeft bij hedonistische producten. Dit zijn producten die je koopt op basis van een fijn gevoel, iets dat lekker smaakt of voor recreatie. Technische of praktische producten zoals apparaten of verzekeringen kopen consumenten niet op basis van een leuke reclame. Sterker nog, een grappige reclame kan de koopintentie verminderen. Wanneer een goede overweging belangrijk is, is informatie belangrijker en blijkt humor minder effectief.
- Een advertentie waar veel informatie gegeven wordt, leidt vaak tot een diepere informatieverwerking. Bij gebruik van humor is deze informatieverwerking veel minder diepgaand. Dit leidt tot een minder sterke attitude ten opzichte van het product, omdat er niet écht goed over nagedacht is.
- Een grap kan in de smaak vallen, maar ook helemaal in het verkeerde keelgat schieten. Naast dat humor zeer persoonlijk is, kan de grap ook anders opgevat worden dan bedoeld. Vooral stereotypen kunnen voor het hoofd stoten.
Vraag je je af wat voor stijl van humor je het beste kunt gebruiken en welk effect dat heeft? Bekijk dan deze pictogram van Kantar.com. Rechts zijn diverse soorten humor te zien en links de associaties die dit op kan roepen.
Conclusie:
Humor in advertenties kan een zeer positief effect hebben op de attitude ten opzichte van het merk en de advertentie. Het is echter wel belangrijk om de grap te relateren aan de inhoud van de reclame. Humor is ook niet voor elk product geschikt.