De Swimmer’s Body Illusion is een krachtige, cognitieve denkfout die consumenten én marketeers misleidt. De denkfout dankt zijn naam aan de misvatting dat professionele zwemmers hun atletische lichaamsbouw puur te danken hebben aan het zwemmen. In werkelijkheid maken hun natuurlijke fysieke eigenschappen hen juist geschikt voor de zwemsport.
Deze illusie laat zich veelvuldig zien in marketing en reclame, waar de grens tussen oorzaak en gevolg vaak bewust wordt vervaagd.
In de marketingwereld zien we legio voorbeelden van de Swimmer’s Body Illusion:
- Fitnessproducten worden gepromoot met modellen die al in topconditie zijn en darnaast genetisch bevoordeeld, wat de illusie wekt dat het product verantwoordelijk is voor hun fysieke gesteldheid.
- Anti-rimpelcrèmes worden geadverteerd met jonge modellen die van nature een gave huid hebben, wat de werkelijke effectiviteit van het product verhult.
- Succesverhalen in zakelijke B2B context: management cursussen met succesverhalen negeren vaak de onderliggende factoren zoals het netwerk van de deelnemer of de marktomstandigheden.
- Online gokken: Reclames tonen succesvolle, coole spelers die ogenschijnlijk moeiteloos grote winsten behalen, terwijl de realiteit vaak complexer en natuurlijk (veel) minder rooskleurig is.
De aantrekkingskracht van de Illusie
Adverteerders maken graag gebruik van de Swimmer’s Body Illusion omdat het inspeelt op de menselijke neiging naar snelle, moeiteloze oplossingen. Door ideaalbeelden te presenteren en te suggereren dat deze het directe resultaat zijn van een product of dienst, creëren ze aantrekkingskracht. Deze strategie kan op korte termijn best effectief zijn, maar brengt wel enige risico’s met zich mee voor de lange termijn.
Het overmatig gebruik van de Swimmer’s Body Illusion kan nadelig uitpakken. Denk aan verlies van vertrouwen: als klanten ontdekken dat de beloofde resultaten onrealistisch zijn, kan dit leiden tot wantrouwen tegenover het merk. Het lost immers zijn beloften niet in.
Daarnaast is er de eeuwige korte termijnfocus: nadruk op snelle, oppervlakkige resultaten kan de ontwikkeling van duurzame, waardevolle producten en diensten belemmeren.
Maar ook ethische bezwaren: Het creëren van onrealistische verwachtingen kan worden gezien als misleidend en onethisch. Wat eigenlijk weer resulteert in gemiste kansen: Door te focussen op illusies, missen merken de kans om diepere, meer betekenisvolle connecties met hun doelgroep op te bouwen.
Verschuiving naar authentieke communicatie
Het lijkt erop dat consumenten steeds kritischer worden ten opzichte van marketingboodschappen. Mede door de hoeveelheid maar ook door de kwaliteit. Daarom zou er meer aandacht uit moeten gaan naar meer genuanceerde, en een op communicatie-inzichten gebaseerde benadering. Vooruitstrevende merken erkennen deze verschuiving en passen hun strategieën aan, de 2 belangrijke wil ik graag benoemen:
Veruit de belangrijkste is de Realistische weergave: Merken zoals Dove kiezen bewust voor een diverse groep modellen die de werkelijke gebruikers laten zien, wat vervolgens weer een realistischer beeld schept van wat consumenten kunnen verwachten. Om beter te laten zien dat ze bij Dove vrouwen echt begrijpen, hebben ze een inzicht als “Real beauty” fantastisch commercieel vertaald. In plaats van alleen perfecte modellen te tonen, laat Dove het proces zien van hoe ‘gewone’ vrouwen zich voelen en bijvoorbeeld voorbereiden op een avondje uit. Het is echt, schept geen valse verwachtingen, ze voeren al jaren campagne, en kijk waar het ze gebracht heeft: de top van de industrie in imago en business resultaten.
Denk ook aan Transparantie: bedrijven kiezen ervoor om de complexiteit achter resultaten te erkennen en uit te leggen, waardoor een diepere vertrouwensband met de doelgroep wordt opgebouwd. Bijvoorbeeld Oatly, het merk voor havermelk. In hun campagnes erkennen ze openlijk dat hun product niet perfect is voor het milieu, maar wel beter dan koemelk. Ze delen details over hun CO2-uitstoot en waterverbruik op de verpakking, en leggen uit hoe ze hieraan werken. Deze aanpak bouwt vertrouwen op bij consumenten die waarderen dat een merk eerlijk is over zowel de positieve als de negatieve aspecten van hun product. Dus geen mooie tekeningetjes van koetjes, gras en boerderijtjes op de verpakking: geen snelle beloftes, maar de transparante werkelijkheid.
Het merk onderhoud zelfs een website: www.fckoatly.com waarbij alle kritiek uitvoerig besproken wordt. Ook intern: het bedrijf heeft dan ook geen marketing afdeling maar wel een “Oatly Department of Mind Control”. Heerlijk.
Voorbij de Illusie
De Swimmer’s Body Illusion biedt marketeers een op het eerste gezicht eenvoudige weg naar succes, maar blijkt uiteindelijk een kortzichtige strategie. In een tijdperk waarin authenticiteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid steeds belangrijker worden, zullen merken die kiezen voor een eerlijke en op inzichten gebaseerde benadering, uiteindelijk overwinnen.
De toekomst van marketing ligt niet in het projecteren van onrealistische ideaalbeelden, maar in het doorgronden en bedienen van fundamentele menselijke behoeften en aspiraties. Door de Swimmer’s Body Illusion te herkennen en te vermijden, kunnen marketeers campagnes creëren die niet alleen commercieel succesvol zijn, maar ook maatschappelijk een blijvende positieve impact hebben.
Martijn Jaartsveld is Strategy Director bij media- en performancebureau STROOM en richt zich op merk- en marketingcommunicatie. Hij schrijft over gedrag, inzichten, merken, positionering, media, creatie, theorie en strategie. Eigenlijk over alles wat met marcom te maken heeft. En dat is op zijn beurt weer bijna alles.