skip to Main Content
Digitaal Wordt Volwassen: 5 Factoren Voor Impactvolle Digitale Campagnes

Digitaal wordt volwassen: 5 factoren voor impactvolle digitale campagnes

De digitale advertentiemarkt is in 2023 wederom met 5% gegroeid naar 3,7 miljard euro bestedingen (Adformatie, 17 april 2024). Daarmee wordt digitaal een steeds belangrijker onderdeel in de mediamix. Des te belangrijker om elke media-euro impactvol te besteden. Patricia van Zon, Sr. Digital Communications Consultant bij STROOM inventariseerde de belangrijkste ontwikkelingen waarbij bekende én nieuwe factoren samenkomen om zo de impact van campagnes in te schatten.  

‘De digitale markt wordt volwassen. We zien een ontwikkeling naar meer sturen en evalueren op impact, in plaats van op impressies en kosten.’  

In dit artikel worden de vijf belangrijkste factoren voor impact van een digitale campagne beschreven.  

Factor 1: Attentiewaarde cruciaal voor impact 

Impact is een breed begrip. Onder impact verstaan we: Opvallende en effectieve creatie die leidt tot groei in business en merk-KPI’s zoals merkbekendheid, overweging en conversies.  

Steeds meer onderzoeken, o.a. vanuit Lumen en Karen Nelson-Field laten zien dat er één duidelijke variabele is die hiermee correleert. En dat is aandacht. Een factor die tot op heden nog zelden wordt meegenomen in overwegingen binnen online media.  

Impressies en vooral de kosten per impressie (CPM) worden vaak gebruikt om verschillende media en advertentieformaten tegen elkaar af te wegen. De vraag of elke impressie eenzelfde waarde heeft als het gaat om impact is echter net zo relevant als het kostenaspect. Als advertenties niet gezien worden, dan kunnen ze merk-KPI’s nooit in beweging krijgen. Helaas zijn de meest goedkope advertentieformaten ook de formaten met de laagste attentiewaarde. Wanneer je de impactcomponent meeneemt in de evaluatie van deze advertentieformaten, dan blijken veel impressies een verspilling van de investering.  

Een online video campagne die wordt uitgeserveerd rond content van RTL of Talpa op een TV-scherm heeft bijvoorbeeld een grotere attentiewaarde dan diezelfde video op een vluchtiger social media kanaal als Instagram. In het eerste geval zitten mensen relaxed op de bank en kijken ze hun favoriete programma, terwijl in het tweede geval iemand mogelijk wacht op de trein en gedachteloos scrolt door zijn tijdlijn of stories. Een impressie op connected TV is misschien duurder, de aandacht is ook vele male hoger dan op social media.  

De eerste factor die we dan ook meenemen is attentiewaarde. 

Waarom is attentiewaarde van belang? 
Met toenemende druk op online advertising neemt het belang toe om media-euro’s zo effectief mogelijk in te zetten en de kans om gezien te worden te vergroten, en daarmee de kans op groei van je merk.  

De aandacht van consumenten is verdeeld over meer devices en kanalen dan ooit. Deze versplintering in het medialandschap lijkt ook nog niet ten einde.  Gebruikers worden blootgesteld aan + 10.000 (commerciële) boodschappen per dag. In de afgelopen 5 jaar is er +500% aan content bij gekomen maar daartegen over maar +4% mediaconsumptie. 

Daar komt ook bij dat mensen maar1% van hun tijd aandacht hebben voor advertenties. Dat is gelijk aan zo’n 9,5 minuut per dag. Aandacht trekken en vasthouden is dus belangrijker dan ooit om je boodschap over te brengen en daadwerkelijk impact te maken.  

Attentiewaarde niveau afhankelijk van doelstelling 
De ene doelstelling is de andere niet en dat betekent dat de gewenste attentiewaarde verschilt per merk-KPI. Upperfunnel KPI’s zoals spontane of geholpen bekendheid zijn makkelijker in beweging te krijgen dan diepere KPI’s zoals overweging. Om een merknaam te onthouden hoeft de attentiewaarde niet hoger te zijn dan 2 seconden. Maar om over te brengen waarom mensen voor een specifiek merk moeten kiezen is meer tijd vereist. Overweging groeit pas significant na 10 seconden zo blijkt uit onderzoek van Lumen. 

Er zijn diverse onderliggende factoren van invloed op attentiewaarde: dit loopt uiteen van device, advertisingclutter tot aan screencoverage en vertrouwen in een medium. Al deze factoren nemen we bij STROOM in de mediaplanning. Het optimaliseren van de kans om gezien te worden is cruciaal. Niet alle media hebben dezelfde attentiewaarde, en het type kanaal en apparaat spelen ook een belangrijke rol. 

Bij STROOM zijn we ervan overtuigd dat attentiewaarde zeker niet de enige factor is die leidt naar groei.  

Factor 2: contacten per week 

Naast het niveau van attentiewaarde dat nodig is om groei te realiseren, is ook onderzocht hoe lang deze uplift aanblijft. Hieruit blijkt dat hoe korter de attentiewaarde is, hoe sneller de impact ook weer wegzakt.  

(Bron: Lumen)

Veel online media zijn vluchtig en daarom zakt impact snel weg (gemiddeld binnen 4 tot 7 dagen). Daarom kijken we ook naar contacten per week, die contacten moeten hoog genoeg zijn om de impact in stand te kunnen houden (volgens de theorie). Afhankelijk van de attentiewaarde van een campagne zijn er 1 tot 3 contacten per week nodig om de uplift te behouden. Idealiter ben je always-on aanwezig, maar wanneer je impact onder de impactdrempel zakt is het verstandiger korter aanwezig te zijn om wanneer je aanwezig bent in ieder geval boven die drempel uit te komen. Blijf je onder de grens  dan wordt always-on als snel  always-off en daarmee zonde van de investering. 

Factor 3: Target the market: hoger bereik drijft groei 

Bereik blijft een belangrijke (misschien wel de belangrijkste) factorvoor een impactvolle campagne. Als je een groter deel van de doelgroep bereikt, worden in absolute zin meer mensen met de boodschap geconfronteerd: de non- en light users. Daardoor zie je sneller groei op primaire merk-KPI’s. Voor de lange termijn zijn dat de mensen die je nu op korte termijn al een keer bereikt wil hebben, zodat je later sneller overwogen wordt als merk.   

Je kan nog zulke mooie groeipercentages realiseren in de groep die met de campagne is bereikt, als deze groep kleiner is dan 50%-70% van de populatie dan zal het effect op de hele populatie te verwaarlozen zijn. In dit geval laat een exposed vs. non-exposed onderzoek goede resultaten zien, maar zie je die groei niet terug in je businessresultaten. 

Merkgroei wordt behaald door het bereiken van non- en light users en de uplifts in een exposed groep hebben alleen een significant effect op merkgroei in een populatie als je een significant deel van de populatie bereikt. Kortom het bereiken van een substantieel deel van je doelgroep, idealiter meer dan 70%, minimaal 50% is noodzakelijk voor groei. 

Factor 4: Maximaliseren boodschap-overdracht: focus op completed video views 

Een langere contactduur vergroot de kans op boodschapoverdracht. Dit maakt dat we bij de inzet van video streven naar een hoog aantal volledig bekeken video’s. Want 1.000 impressies met een uitkijkratio van 50% zijn brengen de boodschap effectiever over dan 1.000 impressies met een uitkijkratio van 10%. Hoe meer mensen de volledige boodschap meekrijgen hoe effectiever een impressie is, waardoor je meer waar krijgt voor je geld. 

Factor 5: Creatie belangrijke factor effectieve communicatie en vasthouden 
aandacht 

Met de juiste mediaplanning kunnen we voorwaarden scheppen voor een impactvolle campagne door te sturen op het juiste bereik, contacten en attentiewaarde. Daarmee ben je er nog niet. Bijna de helft van de effectiviteit van een campagne wordt bepaald door creatie. Media zorgt voor de eerste aandacht. Een opvallende en duidelijke creatie moet zorgen dat aandacht wordt vastgehouden en de boodschap overkomt bij de doelgroep. 

Conclusie: Hoe haal je de meeste impact uit een impressie?

Door voldoende attentiewaarde, met meerdere contacten per week en minimaal 50% bereik kun je de meeste waarde uit impressies halen. Bij STROOM helpen we graag om de optimale online mediamix samen te stellen op basis van deze factoren, rekening houdend met de doelstelling van jouw merk. 

Back To Top