De kracht & verwachtingen rondom retail media
In de wereld van digitale marketing zoeken merken constant naar effectieve manieren om hun doelgroep te bereiken en te betrekken. Een van de opkomende advertentiemogelijkheden die in dit verband opdoemt, is Retail Media – een marketingvorm die het potentieel biedt om merken dichter bij consumenten te brengen op het moment van aankoop.
Wat is Retail Media?
Retail Media is in zijn kern reclame die plaatsvindt op digitale platforms die eigendom zijn van of worden beheerd door retailers, zoals e-commerce websites, mobiele apps en fysieke winkels. Het omvat een breed scala aan advertentieformaten, waaronder display-advertenties, zoekadvertenties, gesponsorde productvermeldingen, verschillende vormen van instore advertentiemogelijkheden, gericht op consumenten die actief zijn tijdens hun winkelervaring. Zie hieronder weergegeven hoe retail media werkt.
De kracht van retail media
Een van de voordelen van Retail Media is de mogelijkheid om merken te positioneren op een cruciaal moment in het aankooptraject van de consument, wanneer ze al bezig zijn met het zoeken naar producten of diensten en klaar zijn om een aankoopbeslissing te nemen. Door aanwezig te zijn op deze platforms, kunnen merken hun zichtbaarheid vergroten, de merkherkenning versterken en rechtstreeks in contact komen met potentiële klanten op het moment van besluitvorming. In dit geval brengt retail media toegevoegde waarde: door hoge relevantie, meetmogelijkheden, specifieke targetmogelijkheden en nauwkeurige klantsegmentatie. Hierdoor kunnen advertenties effectief gericht worden op relevante doelgroepen waarmee de impact van de boodschap kan worden vergroot.
Naast endemic adverteerders (Als endemic adverteerder wordt het product verkocht op het platform of in de winkel waar je wilt gaan adverteren) wordt er ook verwacht dat steeds meer non-endemic adverteerders (Adverteerders zonder directe leveranciersrelatie met de retailer) gebruik gaan maken van de mogelijkheden van retail media door de mogelijkheden die het biedt.
De rol van mediabureau STROOM
Bij Mediabureau STROOM begrijpen we de waarde van Retail Media als een onderdeel van de moderne marketingmix. Ons team van experts helpt merken bij het navigeren door het complexe landschap van media, waarbij we strategieën ontwikkelen die zijn afgestemd op de unieke behoeften en doelstellingen van onze klanten. Van het identificeren van de juiste platforms en advertentieformaten tot het optimaliseren van campagnes op basis van realtime gegevensanalyse, streven we ernaar om merken te helpen hun aanwezigheid te versterken, en hun publiek te bereiken door middel van retail media als deze past binnen de strategie.
Zo zegt Marieke van der Hoek, Communications Director en MT-lid bij STROOM , het volgende over de inzet van retail media voor onze klant Napoleon en Anta:
“Voor zowel Anta als Napoleon zetten we gedurende het jaar meerdere keren de digitale schermen in de supermarkten in als vorm van retail media. Dit heeft diverse voordelen: we adverteren dicht op point of sale, waardoor we zeer relevant zijn. Men is al in een koopmodus en door zichtbaarheid op het juiste moment kunnen we impulsaankopen stimuleren. Het betreft een kostenefficiënte inzet, omdat we werkelijk de boodschapper bereiken, in tegenstelling tot massa media waarbij we ook veel ‘waste’ realiseren.
“Daarnaast is het een groot voordeel dat de schermen flexibel in te kopen zijn, zodat we kunnen inspelen op momenten waarop het product het meest relevant is. Zo zien we bijvoorbeeld dat men in de middag en in het weekend meer zoetwaren koopt. Het is interessant om juist op deze momenten zichtbaar te zijn, in plaats van bijvoorbeeld maandagochtend 08.00 uur. ”
“Nadeel van deze inzet is dat je in de loop zit tussen voornamelijk food partijen. We zijn niet de enige die op dit relevante moment zichtbaar willen zijn. Vervolgens wordt de consument in de supermarkt ook overspoeld met reclame in de vorm van o.a. schapbanners, vloerstickers, schermen en wobblers, naast alle producten die er al te zien zijn. Kortom, de vraag blijft in hoeverre je opvalt en blijft hangen bij de consument in een omgeving vol met producten. Je kan je voorstellen dat een snoepmerk in een omgeving waar geen andere voedingsmiddelen te zien zijn meer opvalt dan op een plek waar men wordt overspoeld met voedingsmiddelen. Een beetje zoals Times Square; als iedereen tegelijk schreeuwt, valt niemand op “ – Marieke van der Hoek
Collega Patrick Bot, Communications Consultant bij STROOM, vertelt het volgende over zijn ervaring met retail media:
“Retail media groeit hard. Bestedingen stijgen, nieuwe partijen betreden de markt en gevestigde partijen bieden een steeds betere geïntegreerde mediamix aan. Hiermee zorgt retail media voor veel interesse en aandacht bij adverteerders. Echter is het wel belangrijk om een pas op de plaats te nemen. Retail media is voornamelijk effectief in combinatie met een promo of wanneer er een mix aan advertentiemodellen wordt afgenomen. Zoals een bredere media inzet met bijvoorbeeld tv, radio, online video en sociale media. Het gevaar vormt zich dat adverteerders zich te veel focussen op de conversie laag en steeds meer budget verschuift naar retail media om een ‘effectieve’ campagne te draaien (lock-in effect). Uiteindelijk moet merkbouw de focus blijven waar retail media onderdeel kan worden van een totale mediamix, maar deze niet volledig kan vervangen.” – Patrick Bot
Conclusie
Retail Media vertegenwoordigt een factor in de moderne marketingmix in het aankoopproces voor merkpromotie, met verschillende mogelijkheden om consumenten te bereiken en te betrekken op het moment dat er toe doet. Bij Mediabureau STROOM zijn we toegewijd aan het helpen van merken om het volledige potentieel van Retail Media te benutten in de mix als, deze toegevoegde waarde kan bieden voor de adverteerder, en toegevoegd kan worden als onderdeel in de gehele media funnel.
Auteur: Noa Dax de Bruijn – Marketing Trainee