Het uitfaseren van 3rd party cookies heeft een aanzienlijke impact op adverteerders en vereist dat ze hun strategieën aanpassen om effectief te blijven opereren in het veranderende digitale landschap.
STROOM verzamelde enkele veelgestelde vragen van klanten en relaties en liet Robin Sparnaaij, Campaign Director bij STROOM, deze beantwoorden.
Wat zijn cookies?
Er zijn verschillende soorten cookies. 1st party cookies zijn cookies die worden ingesteld door de website die de gebruiker bezoekt. Ze worden gebruikt om informatie te verzamelen over het gedrag van de gebruiker op die specifieke website, zoals voorkeuren, ingelogde status, enzovoort.
In principe bestaat er niet zoiets als 2nd party cookies, maar wordt er eigenlijk gesproken over 2nd party data. Wanneer een partij 1st party data verzamelt en dit vervolgens deelt met andere partijen, dan wordt hier gesproken over 2nd party data.
3rd party cookies zijn cookies die worden ingesteld door een externe partij, niet direct verbonden aan de website die de gebruiker bezoekt. Deze cookies worden gebruikt om het gedrag van de gebruiker over verschillende websites heen te volgen, waardoor adverteerders en andere (derde) partijen gegevens kunnen verzamelen voor doeleinden zoals advertentietargeting, het meten van advertentie-effectiviteit en het opbouwen van gebruikersprofielen. Deze cookies kunnen een breed scala aan gegevens verzamelen, zoals surfgedrag, interesses en demografische informatie.
Wat speelt er en wat betekent dit voor adverteerders?
Sinds een aantal jaar worden door verschillende partijen, zoals Apple en Firefox, 3rd party cookies geblokkeerd. Google heeft een aantal jaar geleden aangegeven hier ook in mee te gaan, maar hebben dit tot op heden nog niet gerealiseerd. De verwachting was dat dit vanaf Q3 in 2024 helemaal doorgevoerd zou zijn, maar onlangs is naar buiten gekomen dat dit pas in 2025 plaats zal vinden wegens meerdere uitdagingen en toegenomen toezicht van de Britse Competition and Markets Authority (CMA).
Het blokkeren/uitfaseren van de 3rd party cookies zorgt ervoor dat grote partijen zoals Meta en Google minder goed personen kunnen volgen op het internet en minder gegevens van deze gebruikers kunnen opslaan. Deze partijen gebruiken deze data om door te verkopen aan adverteerders en agencies, waardoor er getarget kan worden op specifieke doelgroepen met specifieke behoeftes. Dit uitfaseren heeft dus veel consequenties: campagnes gaan bijvoorbeeld anders ingericht worden en data voor deze partijen kunnen enkel nog binnen het desbetreffende platform verrijkt worden, waardoor er minder data beschikbaar is om persona’s/gebruikersprofielen op te zetten. Doelgroepsegementatie is dus lastiger, waardoor je minder specifiek bepaalde doelgroepen aan kan spreken.
Ook het meten van de effectiviteit van de campagne wordt anders, dus men moet wellicht op andere KPI’s gaan sturen, zoals bijvoorbeeld engagement binnen een platform. Dit heeft vervolgens weer impact op de verschillende fases van de campagnes.
Wat gaat er veranderen en wat blijft hetzelfde?
Het retargeten van websiteverkeer en de attributie van (view-through) conversies zal met name op de schop gaan. Simpel gezegd zijn dit conversies die plaatsvinden nadat men een advertentie gezien heeft, hier niet op geklikt heeft en vervolgens via een ander kanaal alsnog een conversie doet.
Dit betekent dat als gevolg van privacyregelgeving, zoals het afschaffen van 3-party cookies, adverteerders hun aanpak voor retargeting en conversie-attributie zullen moeten herzien. Ze moeten zich aanpassen aan nieuwe methoden en technologieën om gebruikersgedrag te volgen en de effectiviteit van advertenties te meten zonder te vertrouwen op traditionele methoden zoals cookies.
Daarnaast kunnen de internetgebruikers moeilijker geplaatst worden in doelgroeplijsten wegens het ontbreken/verdwijnen van cookies die dit normaliter bijhouden. Vanuit Google worden er meerdere oplossingen naar voren geschoven, namelijk de protected audience api, optimized targeting en PAIR.
Een uitleg hoe dit in zijn werk gaat, dit kan op verschillende manieren. Bij de Protected Audience API wordt er door de browser gekeken op welke site men zich bevond en wordt men vervolgens in een zogeheten interest group toegevoegd. Wanneer men bijvoorbeeld op travelwebsite.nl zit, dan wordt hij/zij in de groep travel websites geplaatst. Dit lijkt overigens wel op de werkwijze die momenteel gehanteerd wordt, maar dit zal nu binnen de browser opgeslagen worden.
Via Optimized Targeting, (Een tijd geleden uitgerold door Google), zoekt het systeem door middel van algoritmes naar mensen die buiten een geselecteerde doelgroep vallen, maar die alsnog interessant kunnen zijn voor de desbetreffende adverteerder op basis van de campagnedoelstellingen.
Met de PAIR oplossing wordt er gebruik gemaakt van klantlijsten, waar emailadressen op staan van personen die hun mail adres hebben achtergelaten op de desbetreffende site. Deze lijsten worden naar zogeheten Clean Rooms gestuurd van publishers, zoals DPG Media, Mediahuis etc. Hier worden vervolgens ook vanuit publisher zijde emailadressen naartoe gestuurd van mensen met een account. Binnen deze Clean Room wordt gekeken waar een match is tussen de emailadressen. Aan deze personen kunnen vervolgens wel gerichte advertenties vertoond worden.
Zijn er dingen die adverteerders kunnen of zelfs moeten doen om zich voor te bereiden op het cookieloze tijdperk?
Aangezien Google voor veel partijen de belangrijkste bron is om campagneresultaten te beoordelen is het belangrijk om een Google Tag te plaatsen op alle pagina’s van de website samen met een Conversion Linker tag. Hierdoor kan Google achterhalen waar de clicks vandaan komen en dit koppelen aan (eventuele) conversies.
Dit kan hardcoded (de code direct implementeren in de paginabron), maar het makkelijkste is om dit via Google Tag Manager te doen.
Door het verdwijnen van de 3rd party cookies wordt het gebruik van first party data steeds belangrijker. First party data is data wat een adverteerder/bedrijf zelf verzamelt van bezoekers en klanten, zoals emailadressen dat men achterlaat voor het inschrijven van een nieuwsbrief, maar ook gegevens die men opgeeft bij het doen van een aankoop. Voor adverteerders wordt het alsmaar belangrijker om deze first party data aan te vullen en te verrijken, zodat dit in het vervolg gebruikt kan om alsnog relevante advertenties te kunnen vertonen aan (potentiële) klanten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de eerder genoemde PAIR-oplossing.
Voor het aanvullen van de first party data bij adverteerders moet er wel rekening gehouden worden met de vraag vanuit het oogpunt van de klant: “what’s in it for me?”. Het is belangrijk om de klant een incentive in het vooruitzicht te stellen om ze zo sneller over te kunnen halen om zijn/haar gegevens achter te laten. Denk hierbij aan een kortingscode voor de eerstvolgende aankoop of relevante aanbevelingen/nieuws dat elke week d.m.v. een nieuwsbrief in de mail komt.
Wanneer een adverteerder al over veel first party data beschikt, dan kan het gebruik van een Customer Data Platform (CDP) erg waardevol zijn. Bij een CDP worden verschillende platformen/systemen ingeplugd, waarbij first party data opgeslagen, verrijkt en geactiveerd wordt. Hiermee kan een gepersonaliseerde ervaring geboden worden in de vorm van mailings, advertenties en website. Het is echter tijdsintensief om op te zetten, maar met oog op de toekomst ook erg belangrijk.
Wat doen we bij STROOM om ook zonder 3rd party cookies de beste resultaten te realiseren voor onze adverteerders?
Binnen STROOM maken we gebruik van de oplossingen die partijen zoals Google bieden, denk hierbij aan het implementeren van Google Tags voor klanten maar ook maken we gebruik van de krachtige tools die door onze partners geboden worden, zoals Optimized Targeting.
Daarnaast sturen we meer en meer op het verzamelen van first party data door adverteerders, wat natuurlijk tot betere resultaten moet leiden.
Onlangs is ook de Advanced Consent Mode uitgerold door Google. Dit heeft effect op de beschikbare data binnen de platformen, zoals Google Analytics en Google Ads. Hier hebben we adverteerders in begeleidt, samen met developers van de adverteerders.
Welke impact heeft het verdwijnen van 3rd party cookies op de meting van campagneresultaten?
Door het verdwijnen van 3rd party cookies wordt het lastiger om conversies toe te wijzen aan personen en daarmee te attribueren aan de verschillende kanalen. Vandaar dat het belangrijk is om Advanced Consent Mode, de Conversion Linker en de Google Tag geïmplementeerd te hebben, zodat er qua data alsnog gemodelleerd kan worden en er een goede inschatting gedaan kan worden hoe effectief kanalen zijn geweest in de customer journey.
Het meten van het bereik van de campagne en de frequentie van hoe vaak men een advertentie te zien krijgt wordt moeilijker. Google geeft aan hier oplossingen voor te hebben door gebruik te maken van andere identifiers (technologie waardoor een systeem een gebruiker kan herkennen, zoals het meegeven van een cijfercode), maar het is afwachten hoe effectief dit daadwerkelijk is. Bij iPhone gebruikers werd dit overigens al een aantal jaar beperkt door het uitrollen van iOS 14. In deze systeemupdate zat technologie wat ervoor zorgde dat de identifiers geblokkeerd werden.
Conclusie
Het verdwijnen van 3rd party cookies vereist dat adverteerders hun strategieën aanpassen, maar biedt ook nieuwe kansen. Met oplossingen zoals de Protected Audience API en het gebruik van first party data kunnen adverteerders nog steeds effectieve campagnes uitvoeren. Bij STROOM blijven we ons inzetten om onze klanten te helpen navigeren door deze veranderingen en de beste resultaten te behalen in het digitale landschap, zelfs zonder 3rd party cookies.