skip to Main Content
STROOM Beantwoordt Mediavragen #5 Wat Kan Addressable Tv Voor Jou Merk Betekenen?

STROOM beantwoordt mediavragen #5 Wat kan addressable tv voor jou merk betekenen?

Er wordt al jaren gesproken over gerichte reclame in een lineair tv reclameblok. De uitrol in Nederland is eindelijk aanstaande. We praten je bij over de laatste stand van zaken.  

Met deze geavanceerde vorm van televisiereclame kunnen adverteerders een meer gepersonaliseerde en effectieve benadering inzetten, waardoor de kansen voor merken om hun doelgroep gesegmenteerd te bereiken via TV enorm  toenemen. Reden voor ons om de meest gestelde vragen te beantwoorden.  

 
Wat houdt addressable tv in? 

Addressable tv is  een geavanceerde vorm van televisiereclame en richt zich specifiek op individuele huishoudens of kijkers op basis van demografische gegevens, gedrag of andere relevante criteria. In tegenstelling tot traditionele lineaire tv-reclame, waarbij alle kijkers dezelfde advertentie te zien krijgen op hetzelfde tijdstip, maakt addressable tv gebruik van geavanceerde technologieën om advertenties op maat te tonen. Men kijkt naar hetzelfde tv programma, maar krijgt dus persoonlijk advertenties te zien.  

Dit wordt mogelijk gemaakt door het gebruik van de mediabox van Ziggo en de data van hun klanten die ze mogen gebruiken (na consent). Bijvoorbeeld voor het targeten van reclame op demografische gegevens, geografische locatie, woonsituatie, gezinssamenstelling en kijkgedrag (bv. voetbalkijkers). Het  geeft de adverteerder mogelijkheden om inhoudelijk zijn boodschappen af te stemmen op de kijker. Je kan op deze manier gebruik maken van het massabereik van tv, maar maakt het effectiever door een voor de doelgroep relevantere commercial te tonen. 

Hoe werkt addressable tv? 

Addressable tv-advertenties worden ingevoegd in de advertentieruimte van lineaire tv-uitzendingen. Dit betekent dat wanneer een huishouden een lineaire tv-programma bekijkt waarin advertenties worden uitgezonden, de advertenties die normaal gesproken zouden worden weergegeven, worden vervangen door specifieke addressable tv-advertenties die zijn afgestemd op dat specifieke huishouden. Dit overschrijven gebeurt op basis van gegevens over het kijkgedrag en de kenmerken van het huishouden. Ouders van kinderen zien bijvoorbeeld een commercial van een speelgoedmerk, terwijl huiseigenaren een spot zien van een product om hun huis te verduurzamen. 

Wanneer is het handig om addressable tv toe te voegen aan je marketingmix? 

Addressable tv is van toegevoegde waarde om in te zetten in verschillende situaties, afhankelijk van de specifieke doelstellingen en behoeften van adverteerders. Enkele scenario’s waarin het gebruik van addressable tv nuttig is: 

  • Lokale targeting:  
    Voor adverteerders die zich richten op lokale markten, is addressable tv een effectieve manier om advertenties te plaatsen die specifiek zijn gericht op kijkers in bepaalde geografische gebieden. Dit stelt bedrijven in staat om lokale aanbiedingen, evenementen en promoties te promoten om de betrokkenheid en conversies binnen hun doelgebied te vergroten. En het medium tv, het meest effectieve branding medium, wordt hiermee ook toegankelijk voor adverteerders die enkel in een bepaalde regio actief zijn.  
  • Personalisatie: 
    Addressable tv biedt de mogelijkheid om advertenties te personaliseren op basis van individuele kijkersprofielen en voorkeuren. Hierdoor kunnen adverteerders relevantere en boeiendere advertenties leveren die aansluiten bij de interesses en behoeften van individuele kijkers, wat kan leiden tot een hogere betrokkenheid en conversieratio’s. 
  • Testen en optimaliseren:  
    Met addressable tv kunnen adverteerders campagnes optimaliseren door verschillende advertentievarianten te testen bij verschillende doelgroepen en inzicht krijgen in welke boodschap het meest effectief is. Hoewel traditionele online KPI’s zoals websitetraffic niet rechtstreeks van toepassing zijn op addressable tv, zijn er nog steeds manieren om de effectiviteit van advertenties te meten en te optimaliseren. Adverteerders kunnen gebruik maken van meetmethoden, zoals attributiemodellen en data-analyse, om de impact van hun advertenties op het koopgedrag van consumenten te evalueren. 

Daarnaast kan men gebruik maken van enquêtes, focusgroepen en directe feedback van klanten om inzicht te krijgen hoe de doelgroep reageert op verschillende advertentievarianten. Door deze gegevens te combineren met demografische informatie en kijkersgedrag, kunnen adverteerders hun advertentiestrategieën verfijnen en optimaliseren om betere resultaten te behalen. Hoewel het misschien niet zo direct meetbaar is als bij online advertenties, biedt addressable tv waardevolle mogelijkheden voor het testen en optimaliseren van advertentiecampagnes. Met de juiste tools en benaderingen kunnen adverteerders hun advertenties nauwkeurig afstemmen op de behoeften en voorkeuren van hun doelgroep, wat uiteindelijk zal leiden tot verbeterde prestaties en ROI. 

Een eerste onderzoek van Talpa laat zien dat de gerichte reclame beter herkend wordt en beter onthouden wordt waardoor merkherinnering hoger ligt dan bij een reguliere tv-campagne. 

Betrokkenheid & Effectiviteit  

Deze gerichtere manier van reclame kan leiden tot een hogere betrokkenheid van de kijkers en een beter rendement op investeringen voor adverteerders. Bovendien biedt addressable tv ook de mogelijkheid voor meer nauwkeurige metingen en analyses van de effectiviteit van reclamecampagnes, wat adverteerders in staat stelt om hun strategieën voortdurend te optimaliseren en te verbeteren. 

Deze nauwkeurige metingen en analyses die de effectiviteit van reclamecampagnes meten bij addressable tv worden vaak uitgevoerd met behulp van geavanceerde technologieën en data-analysemethoden. Enkele manieren waarop dit kan worden gedaan zijn door het bekijken van impressies en viewership data, targeting metrics, response rate, attributiemodellen of geavanceerde analyses. 

Al met al is addressable tv een waardevolle aanvulling op de marketingstrategie van merken, waardoor ze meer controle en flexibiliteit krijgen over hoe ze hun boodschappen bij hun doelgroep afleveren en waarmee ze beter inspelen op de individuele behoeften en voorkeuren.  

Wat staat addressable tv nog in de weg? 

De lancering van addressable tv staat komt steeds dichterbij. Naar verwachting zal dit vanaf april resulteren in de mogelijkheid om live campagnes uit te voeren waarin ook lineaire commercials van de ene adverteerder vervangen zullen worden door een addressable commercial van een andere adverteerder. Om dit te kunnen doen moeten de impressies van addressable commercials kunnen worden omgezet naar Gross Rating Points (GRP’s) om een correctie toe te kunnen passen op de lineaire GRP’s. Deze aanpassingen worden bijgehouden  door het Nationaal Media Onderzoek (NMO). 

Het risico voor lineaire tv-campagnes is dat de traditionele advertentieplekken worden vervangen door addressable tv-advertenties, waardoor de exposure van de lineaire tv-advertenties verminderd. Zo kan een lineaire adverteerder mogelijk minder GRP’s behalen dan gepland, waardoor de effectiviteit van hun traditionele tv-campagnes wordt verminderd. Dit onderstreept het belang van nauwkeurige metingen en analyses om de impact van addressable tv op lineaire tv-campagnes te begrijpen en eventuele aanpassingen aan de advertentiestrategie te kunnen maken. 

Conclusie 

Tot nu toe was tv voor een deel van de adverteerders onbereikbaar. Dit omdat een reguliere tv-campagne een hoge investering kent en relatief veel waste wanneer je een lokale boodschap of specificieke doelgroep hebt. Addressable tv kent vele mogelijkheden waardoor ook deze adverteerders met relevantere campagnes kunnen profiteren van de impact van het grote scherm. Reden voor ons bij STROOM om deze nieuwe mogelijkheid al mee te nemen in nieuwe mediaplannen, waar relevant.  

Back To Top