De wereld van audio in ontwikkeling, belangrijkste inzichten uit 2023
Het recent gepresenteerde Audify Jaarrapport 2023 bracht een schat aan nieuwe informatie over de audiowereld, AV Director Roan van Parreren heeft de belangrijkste inzichten, die van belang zijn voor marketeers, adverteerders en professionals in de media-industrie uitgelicht in dit artikel.
Nieuw luisteronderzoek
De meest belangrijke ontwikkeling van afgelopen jaar was het vernieuwde luisteronderzoek vanuit Ipson/Kantar. Via de smartphone-app, wordt per minuut nauwlettend in de gaten gehouden naar welke zender en via welk platform er wordt geluisterd. Dit geeft de markt gedetailleerde inzichten, waar op ingespeeld kan worden om nog efficiënter gebruik te maken van het medium. Het resultaat is dat audio een zeer dynamisch landschap blijkt te zijn.
2023 was ook het jaar wat in het teken stond van de FM-veiling. Alle commerciële radiostations konden bieden op een FM-kavel. Wel was er een maximum van drie FM-kavels per verkoophuis, wat resulteerde in de toetreding van Mediahuis binnen audio. One Media Sales blijft echter het verantwoordelijke verkoophuis van alle radiozenders van Talpa en Mediahuis.
In de afbeelding is het huidige landschap van de twee grootste verkoophuizen weergegeven.
De belangrijkste inzichten uit het rapport zijn als volgt:
- In 2023 waren er maar liefst 2.021 merken actief op de radio.
- Ongeveer 46% van alle creatieve uitingen betrof nieuwe uitingen, waarvan de meeste in de maand november werden gehoord.
- De gemiddelde lengte van radiospots in 2023 was 15,6 seconden, een lichte toename ten opzichte van het voorgaande jaar.
- Het vierde kwartaal blijft het kwartaal met de hoogste investeringen, voornamelijk dankzij gebeurtenissen zoals Black Friday en de Tweede Kamer verkiezingen.
- Retail blijft de branche met de hoogste audio-investeringen, met de was- en reinigingsmiddelen branche als de grootste stijger.
- Door de sterke radiostations Radio538, Radio10 en Skyradio, weet OMS de koppositie te houden wanneer het marktaandeel per verkoophuis wordt vergeleken. Met als opvolger de stations van de NPO. Zoals hieronder in de afbeelding te zien is.
- DPG wint marktaandeel na de toevoeging van nieuwe radio zender Joe toe te voegen aan het portfolio.
Radio blijft Massamedium
Met een gemiddeld weekbereik van 84,6% onder de doelgroep van 13 jaar en ouder blijft radio een massamedium. Deze radioluisteraars stemmen gemiddeld af op 16,3 verschillende radiozenders per jaar en 4,8 radiozenders per maand, wat aangeeft dat audio vrijwel overal aanwezig is in het dagelijks leven.
Nieuw onderzoek biedt accuratere inzichten
Nu we luistergedrag op minutenniveau kunnen inzien, is het interessant om eens naar de marktaandelen per week van de 5 grootste zenders te kijken. We wisten al dat themaweken (Top4000, 80’s week etc.) zorgen voor groei in marktaandeel (wat dus zorgt voor wekelijkse fluctueringen in marktaandelen zoals hierboven), maar eindelijk is dan het Top2000-effect inzichtelijk geworden. Van alle radioluisteraars stemde ruim 40% af op de Top2000 in de laatste week van het jaar.
Voor het eerst kunnen we dus met zekerheid te zeggen, dat thema- of actieweken zorgen voor een hoger marktaandeel. Hierop inspelen met een campagne kan zeker een positief effect hebben op het campagnebereik.
Hiervan profiteren adverteerders wanneer ze in de specifieke actieweek op die radiozender hoorbaar zijn. Dit effect valt weg wanneer de radiocampagne meerdere zenders n de mix bevat. Er luisteren dan namelijk minder mensen naar de andere zenders in de mix. Het totaal aantal luisteraars blijft gelijk.
Conclusie
Het Audify Jaarrapport 2023 biedt een diepgaand inzicht in de audiowereld. Media specialisten zijn hierdoor instaat zowel effectievere als efficiëntere audiostrategieën op te stellen voor adverteerders en marketeers.
Dit artikel biedt slechts een beknopt overzicht van enkele belangrijke inzichten uit het Audify Jaarrapport 2023. Voor meer gedetailleerde informatie en analyses, is het volledige rapport te raadplegen op de website van Audify.
In het opvolgende audio artikel, gaan we dieper in op de vernieuwende radio vormen in de wereld van audio in 2023