STROOM beantwoordt mediavragen #3: Waar op te letten bij de samenstelling van je mediadoelgroep?
Jaarplannen!
De zomervakantie is voorbij, het vierde kwartaal in aantocht: het moment van jaarplannen maken is weer aangebroken.
Wat worden de belangrijkste producten waarmee je volgend jaar de markt ingaat? Hoe blijf je investeren in je merk en op welke doelgroep ga je je richten? Ook dit jaar geldt: het enige constante is verandering. Natuurlijk kan de marketingdoelgroep verschillen van de mediadoelgroep en mag deze laatste breed zijn, maar hierin schuilt wel een gevaar.
Laten we voor het gemak de doelgroep Nederlanders 25-67 jaar eens bekijken. Een veelgebruikte, omdat je je hiermee op het grootste deel van de werkende populatie richt. In 2023 is deze doelgroep volgens het CBS bijna 10 miljoen personen en daarmee gegroeid met 500.000 mensen in de afgelopen 15 jaar.
Niet heel bijzonder zou je zeggen, maar als de doelgroep groter en ouder wordt, neemt ook het zwaartepunt aan de bovenkant meer toe. Dat zie je goed in Grafiek 1: was 55-67 jaar nog maar 27% aandeel in 2008, in 2023 is het opeens 31%. En juist deze groep consumeert bijvoorbeeld meer TV, dus daar begint het aandeel extra zwaar te wegen.
GOUDEN REGEL: ruim 1 mln personen per 10 jaar leeftijd per geslacht
Fijn ezelsbruggetje in de mediaplanning: over het algemeen genomen kun je zeggen dat er per 10 jaar leeftijdsgroep per geslacht 1 miljoen Nederlanders zijn. Met andere woorden: de categorie 25 tot 35 jaar bestaat uit ruim 2 miljoen mensen (1 mln man en 1 mln vrouw).
Binnen deze 25-67 jaar doelgroep is de opbouw van de leeftijdsgroepen wel aan het veranderen. Nog steeds zie je dat er per 10 jaar per geslacht ruim 1 miljoen personen zijn, maar daarbij is het zwaartepunt nu binnen de groep 55-67 jaar uitgekomen met meer dan 3 miljoen personen, terwijl dit in 2008 nog de groep 35-44 jarigen was die het grootst was met bijna 2,6 miljoen personen.
Grafiek 1. Bron: Centraal bureau voor de statistiek.
Hefboomeffect
We zijn ons allemaal bewust van de vergrijzing van Nederland, maar als marketeer is het essentieel om ook frequent jouw doelgroep én samenstelling te blijven controleren. Als er binnen een brede doelgroep als 25-67 een wens is voor sturing naar een bepaald leeftijdsdeel, is het belangrijk om dit bij je mediabriefing te benoemen. Zonder specifieke sturing is het aandeel van bijvoorbeeld de 35-44 jarigen kleiner in Nederland geworden zoals je in Grafiek 1 ziet. En dat niet alleen: er is sprake van een hefboomeffect: als je een kleiner deel hebt van een groep en deze consumeert een mediumtype ook nog eens minder, dan loopt het bereik binnen zo’n groep extra achteruit.
We raden klanten bij STROOM dan ook aan bij een brede doelgroep als deze, analyses te maken op leeftijdsgroepen. Zeker bij groepen die binnen de brede doelgroep een groter aandeel van de kopersgroep vormen of een hogere aankoopwaarde kennen. Een voorbeeld: 35-44 jaar is 22,5% van Nederland en ook 22% van de kopersgroep, maar deze heeft misschien wel een 2x zo hoge aankoopwaarde wanneer ze iets aanschaffen. Dat is media-technisch dus enorm relevant, want dan wil je juist die groep hard raken. Ze kopen niet meer dan gemiddeld, maar besteden wel meer dan gemiddeld.
“Niet alle mediumtypen kennen een evenredige opbouw van het bereik binnen de leeftijdsgroep”
Samantha Catsburg, Managing Director STROOM
Groei in de categorie
Ook wanneer het wenselijk is om in een leeftijdsgroep te groeien ten opzichte van de categorie is het belangrijk om dit mee te nemen.
Wasmiddelen
Als je weet dat een jonge doelgroep belangrijk is voor de categorie qua aanwas (laten we wasmiddelen als voorbeeld nemen). En je ziet dat bij concurrenten deze groep minder opvalt en minder sterk is in aandeel, dan kun je als merk je juist daarop richten.
Bijvoorbeeld: veel wasmiddelen richten zich op gezinnen, maar Ariel is gaan proberen ook jongeren (25-34) aan te spreken, zodat al vóórdat ze een gezin krijgen ze voor Ariel gekozen hebben. Later profiteer je dan van de eerder gemaakte keuzes als de wasfrequentie toeneemt omdat ze een gezin hebben.
Deze kennis is van belang bij mediaplanning, omdat niet alle mediumtypen een evenredige opbouw van het bereik in de verschillende leeftijdsgroepen kennen.
Radio
Wanneer je op radio een brede mix van zenders inzet, kent dit mediumtype een redelijk evenredige opbouw van het bereik. De doelgroep 25-34 jaar zal evenals de doelgroep 55-67 jaar minder selectief zijn t.o.v. gemiddeld Nederland. Maar naar verwachting blijft het bereik in de andere leeftijdsgroepen in de buurt van het bereik dat je ook behaalt op de bredere doelgroep 25-67 jaar.
Outdoor
Bij outdoor zien we een soortgelijk beeld en afhankelijk van de ingezette digitale kanalen is het mogelijk om hiermee een spreiding over alle leeftijdsgroepen te realiseren.
Bioscoop
Voor bioscoop geldt dat van nature de jongere (<24 jaar) en gezinnen doelgroep hier vaker te vinden zijn, waardoor een hoger bereik opgebouwd zal worden dan in de andere leeftijdsgroepen.
TV
TV is het mediumtype waar we de grote verschillen gaan tegenkomen in de jongere leeftijdsgroepen (<44 jaar). Het jongste deel daarvan (specifiek <34 jaar) is minder gewend aan het kijken van lineaire TV in de avonduren. Er wordt wel gekeken naar live uitzendingen van bijvoorbeeld sport en nieuws, maar een groot deel van de programmering wordt uitgesteld gekeken of er wordt gekeken via platformen zonder advertentiemogelijkheden.
Dit betekent dat bij het realiseren van een campagnebereik van bijvoorbeeld 77% in de doelgroep 25-67 jaar, dit bereik bij lange na niet wordt behaald in de leeftijdsgroepen onder de 44 jaar. Dat is hieronder in Grafiek 2 goed terug te zien: 78% bereik in de brede doelgroep 25-67 jaar betekent ‘slechts’ 65% bereik in de doelgroep 25-34 jaar.
Grafiek 2. Bron: Campagnes STROOM zonder specifieke sturing naar jong.
Er is ook goed nieuws: vanuit de forecast van het CBS over de (groeiende) Nederlandse bevolking zien we een toenemend aandeel van de doelgroep 25-34 jaar, in tegenstelling tot de periode hiervoor. De vergrijzing zet door, maar de aanwas aan de onderkant neemt toe. Waar we op dit moment in 2023 ruim 2,4 miljoen personen in deze doelgroep hebben, zal dit richting 2032 doorgroeien naar 2,5 miljoen. Dit aandeel stijgt dus langzaam. De stagnatie in de groei wordt verwacht in de leeftijdsgroep 45-54 jaar, die we richting 2032 ook zien dalen in aandeel (21% vs. 24% in 2023). Met deze verandering in het aandeel van jongeren blijft het ook in de toekomst essentieel om je doelgroepen te blijven analyseren. Deze jongere groep, met aangepast mediagedrag vraagt immers tegen die tijd weer een andere manier om bereikt te worden.
“Ook dit jaar geldt: het enige constante is verandering”
Samantha Catsburg, Managing Director STROOM