Radio luisteraar is minder zendertrouw dan gedacht

STROOM RTV update juli 2023: NMO luisteronderzoek 2023
Zeven maanden zijn we onderweg met het nieuwe NMO luisteronderzoek. Een geheel nieuwe meetmethodiek binnen een mediumtype komt niet vaak voor. We stonden daarmee aan de vooravond van het grote onbekende. “Welke impact heeft dit nieuwe onderzoek op onze jarenlange radiokennis”, is de grote vraag die bij iedere mediaspecialist boven het hoofd hing. Is ons advies ook nu nog wel het beste of moeten er rigoureuze aanpassingen doorgevoerd gaan worden? En vooral: kan dat al?

Vanaf januari 2023 wordt radio op minutenbasis gemeten en niet meer op kwartierbasis. Er wordt gemeten via een smartphone app en niet meer via een analoog/digitaal dagboekje. Kortom, vanaf nu is er zeer betrouwbare en accurate data beschikbaar over het mediumtype audio.
Ook worden de luistercijfers op wekelijks niveau vrijgegeven i.p.v. op maandbasis. Hierdoor hebben we de mogelijkheid om zeer accurate analyses te maken, ondanks dat wij pas zes maanden aan data tot onze beschikking hebben.

Belangrijkste bevindingen
Zo zien we dat themaweken als De foute week bij Qmusic of de Top1000 bij Radio10, sterk bijdragen aan het marktaandeel van de betreffende zender.  Het zapgedrag is ook hoger dan het oude luisteronderzoek ons liet zien. Dit betekent dat de luisteraar minder zendertrouw is als voorheen werd aangenomen en zich meer door het radiolandschap heen beweegt. Daarnaast hebben we vast kunnen vaststellen, dat de luistertijd over het gehele dagdeel 07-20 uur redelijk stabiel is en niet enkel piekt in de ochtendspits als voorheen werd gedacht. Helaas is de variabel ‘luisterlocatie’ in het nieuwe onderzoek komen te vervallen, dus moeten wij de aanname maken dat radioluisteren vanuit de reistijd wordt voortgezet op bijvoorbeeld de werkvloer.

Wel zien wij een forse afname in luistertijd in z’n geheel. Omdat voorgaand luisteronderzoek o.b.v. kwartiermeting werd verricht (8 minuten luisteren, werd als kwartier luisteren gerapporteerd) en vanaf heden op minutenbasis, zien wij een halvering in luistertijd (oftewel een halvering in campagne GRP’s). Dit betekent niet dat de GRP-prijs in het verleden te hoog is geweest, het aantal spots dat ingekocht wordt blijft immers gelijk. Het nieuwe onderzoek biedt enkel een fijnmaziger en veel beter beeld van de luisterwerkelijkheid. 

Nu zou je zeggen dat deze schat aan nieuwe inzichten direct toepasbaar zou zijn op de huidige radiocampagnes. Dat is deels waar en deels nog niet mogelijk. 
De sales organisaties van de radiozenders hebben eind vorig jaar het commercieel beleid voor 2023 vastgesteld. Ook zij zullen moeten leren van de nieuwe werkelijkheid, om de markt passende commerciële mogelijkheden aan te kunnen aanbieden. Door de vrij vlugge overgang van het oude naar het nieuwe luisteronderzoek, was het lastig hier direct op te acteren. Daarnaast is er voor intensievere campagne-optimalisatie aan zenderzijde, ook meer capaciteit en aangepaste planningssoftware nodig om dit in goede banen te leiden.  

Wel hebben wij de mogelijkheid om huidige radiocampagnes tegen het nieuwe licht aan te houden. Aanbevelingen in wenselijke spotfrequentie over de verschillende tijdvakken, zendermixverhouding aan de hand van de communicatiedoelgroep en de mogelijke toevoegingen van DAB+ en themakanalen om het ‘verlies’ in luistertijd en bereik te ondervangen, worden geoptimaliseerd waar nodig.

Op wekelijkse basis hebben de consultants van STROOM een intern overleg. Daar wordt de meest recente data geanalyseerd en de mogelijke toepasbaarheid besproken, maar ook worden er exploitanten uitgenodigd om hun visie op het onderzoek te delen. Dit biedt STROOM de mogelijkheid om de klant altijd van het meest recente advies te kunnen voorzien.