skip to Main Content
Het Einde Van Gepersonaliseerde Targeting: Wat Zijn De Gevolgen Voor Adverteerders?

Het einde van gepersonaliseerde targeting: wat zijn de gevolgen voor adverteerders?

Eind maart 2023 werd bekend dat Meta (eigenaar van Facebook en Instagram) gebruikers de mogelijkheid gaat geven om zich uit te schrijven van gepersonaliseerde advertenties. Dit zal gevolgen hebben voor campagnes op deze platformen. Dit is onderdeel van een bredere trend: de ontwikkeling naar privacy by default. De consument krijgt controle over de data die adverteerders kunnen gebruiken. Bij STROOM laveren we dagelijks door het constant veranderende online landschap. Goed nieuws: met een paar aanpassingen kunnen adverteerders hun doelgroep gericht blijven bereiken. 

Wat is er aan de hand? 

Meta biedt gebruikers de mogelijkheid om zich af te melden voor zeer gepersonaliseerde advertenties. Dit als reactie op een miljoenenboete voor het overtreden van de Europese privacywet. Alleen brede kenmerken zoals leeftijd en de globale locatie kunnen nog gebruikt worden om advertenties te targeten. Alle gedragsinformatie die veel zegt over de interesses van gebruikers, zoals waar gebruikers op klikken en welke video’s ze bekijken, is dan niet meer beschikbaar voor adverteerders. Hierdoor worden de targeting-mogelijkheden steeds beperkter. Voor specifieke targeting zullen de doelgroepen kleiner worden, omdat Meta van minder mensen deze informatie heeft en er dus minder mensen in een specifieke doelgroep vallen. Het bereik van campagnes zal daardoor teruglopen. Om het bereik op peil te houden is het aanhouden van brede targeting een optie. Daarmee neemt de waste van een campagne op Facebook of Instagram toe. Als je een groeistrategie volgt, is dit zeker geen nadeel. Je zal met een bredere targeting namelijk meer non- en light-users bereiken. 

Hoe groot is de impact? 

De vraag is hoe groot de impact in de praktijk wordt. In het meest extreme geval, zullen de targeting-mogelijkheden op Facebook en Instagram nog verder verschralen. Eerder gebeurde dit al toen Apple reclametracking standaard blokkeerde. Hierdoor kon Meta gebruikers niet meer buiten hun eigen platformen volgen en kwam er dus minder data binnen. Meta schrapte hierdoor al de nodige interesse- en gedragstargeting opties. Doelgroepen werden namelijk te klein door een gebrek aan data.  

Er is echter een groot verschil tussen toen en nu. Toen schakelde Apple tracking stadaard uit. Nu vraagt Meta van gebruikers actie. Die moeten zich actief afmelden via een webformulier. Dit is een relatief hoge drempel voor consumenten die over het algemeen de weg van de minste weerstand kiezen. Waarschijnlijk meldt alleen een kleine privacybewuste minderheid zich af. De veranderingen zullen dan minimaal zijn. 

Privacy by default wordt mainstream 

Meta is niet de enige techreus die dataverzameling en targeting-mogelijkheden gaat beperken. Google stopte eind 2023 al met de mogelijkheid om look-a-likes van bestaande doelgroepen te targeten. Met look-a-like doelgroepen kun je mensen zeer gericht bereiken die in interesse en gedrag zeer sterk lijken op bijvoorbeeld bestaande kopers. Met het wegvallen hiervan wordt de targeting via Google een stuk minder specifiek.  De ontwikkeling naar privacy by default die in 2018 in gang werd gezet met de invoering van de AVG-wet, lijkt 5 jaar later mainstream te worden. 

Het verdwijnen van 3rd party cookies, die vanuit verschillende websites informatie over gebruikers verzamelen om bijvoorbeeld voor campagnes te gebruiken, hangt ook nog boven de markt. Nu is al het grootste deel van de markt cookieless doordat Safari en Firefox geen 3rd party cookies meer toestaan. Wanneer deze ook in Google Chrome verboden worden is nog onduidelijk. Wanneer dit gebeurt zal dit het einde betekenen van tracking op basis van 3rd party cookies. (Re)targeting, frequency capping en conversieattributie zoals we dat nu kennen zal dan niet meer mogelijk zijn. 

Hoe nu verder? 

Wanneer de targeting-mogelijkheden minder worden, zal het onderscheidend vermogen van Facebook en Instagram afnemen. Dit betekent dat andere variabelen een belangrijkere rol gaan spelen in de keuze voor de meest geschikte platforms voor een campagne.   

Bij STROOM kijken we bij specifieke doelgroepen naar andere, lokale, platformen die de privacybescherming beter hebben geregeld en op basis van een privacy first strategie doelgroepen opbouwen. 

De kans dat Facebook en Instagram helemaal geen rol van betekenis meer zullen spelen in campagnes is klein. Het bereik van de platformen is onverminderd hoog. De algoritmes op basis waarvan we campagnes optimaliseren om geïnteresseerde mensen te bereiken zijn bovendien sterk. Hierdoor passen we als het ware zelfselectie toe binnen een brede doelgroep. De mensen die die interesse tonen, zullen voornamelijk bereikt worden. Onze campagnemanagers optimaliseren dagelijks op interesse die zich uit in een klik of het bekijken van een video.  

Bovendien groeit de noodzaak om op een andere manier naar online marketing te kijken. We gaan van het 1-op-1 targeten van individuen naar targeten op inhoudelijke relevantie op basis van context. Context targeting kan op verschillende manieren worden toegepast. Hierbij hebben we het niet alleen over de online context door te targeten op onderwerp of keywords. We hebben het ook over de fysieke context, targeting op relevante momenten bijvoorbeeld op basis van tijd, weersomstandigheden of mindset van consumenten. Daarnaast wordt eigen 1st party data belangrijker om een doelgroep te targeten en om campagneresultaten te tracken. 

Back To Top