Online video: waarom het groeiend aantal betaalde streamingsdiensten een kans is voor adverteerders
Het online videolandschap in Nederland is volop in beweging. Er komen meer en meer streamingsdiensten bij, sommige zetten de stap naar advertentiemodellen en RTL XL verdwijnt. We nemen je kort mee in alle ontwikkelingen in de markt en laten ook de uitdagingen en kansen voor adverteerders zien. Door de concurrentie op de online video markt worden consumenten namelijk weer bereikbaar met video advertenties.
Marktontwikkeling 1: Aantal nieuwe streamingsdiensten piekt in 2022
2022 is het jaar van de lanceringen van nieuwe video-on-demand diensten in Nederland (VOD). Afgelopen voorjaar lanceerden Viaplay en HBO Max. Deze week kwam hier nog een platform bij: SkyShowtime. Deze streamingsdients heeft content van verschillende bekende studio’s zoals Universal Pictures, DreamWorks, Paramount Pictures en de televisiezenders, MTV, Nickelodeon en Comedy Central.
Met de komst van deze nieuwe streamingsdienst komt het totale aantal betaalde streamingsdiensten in Nederland op 13. Naast het lineaire TV aanbod en de gratis online diensten zoals NPO Start, KIJK.nl en RTL XL is de keuze voor de consument enorm.
Bij elke lancering kan je de vraag stellen of er nog wel ruimte is voor een nieuwe aanbieder. Als we kijken naar de cijfers dan blijkt dat de markt tot nu toe nog niet verzadigd is. Zowel Viaplay als HBO Max wonnen in 1 maand tijd een aanzienlijk marktaandeel (respectievelijk 7% en 8%). Bestaande aanbieders, zoals Netflix, Videoland, Disney+, Amazone Prime Video en NPO Plus, bleven echter stabiel of groeiden zelfs nog een paar procent. De markt lijkt dus nog niet uitgeroeid al is het plafond wel in zicht. Slechts minder dan 25% van de consumenten onder de 35 jaar heeft nog geen abonnement. 30% heeft al twee abonnementen.
De uitdaging voor adverteerders: Kan je consumenten nog wel bereiken met video advertenties?
Dat de consument steeds meer keuze heeft zien we al jaren terug in hun mediagebruik dat steeds verder versnipperd. Het gemiddeld aantal kijkminuten is de afgelopen jaren in Nederland onveranderd gebleven en schommelt rond de 200 minuten per dag, zo blijkt uit data van SKO. Via welke kanalen mensen kijken, is echter verschoven van TV en uitzending gemist kanalen met advertenties naar de betaalde video-on-demand diensten zonder advertenties. Door deze ontwikkeling leken de kansen om consumenten te bereiken met video ads elk jaar kleiner te worden. Aan de andere kant neemt de vraag van adverteerders wel toe, omdat bereik via TV steeds lastiger op te bouwen blijkt en advertentieruimte steeds sneller is uitverkocht. Een kantelpunt lijkt dichtbij.
Marktontwikkeling 2: Consumenten willen niet meer betalen aan streamingsdiensten
Deze op het eerste oog forse groei, gaat natuurlijk een keer afvlakken. En dat zien we nu ook terug, regelmatig komt er nieuws naar buiten dat Netflix, Videoland en Disney+ abonnees verliezen. In verschillende onderzoeken geeft 45% tot 65% van de Nederlanders aan dat ze overwegen hun abonnement op te zetten. Een ruime meerderheid geeft aan dat dit te maken heeft met de kosten. De helft zou een abonnement heroverwegen als de prijs omlaag gaat en velen van hen vinden het geen probleem om advertenties te zien. Het is dus niet gek dat streamingsdiensten, voor wie reclame lang een taboe was, hier nu op terug komen.
Een aanzienlijke groep gebruikt nu de inlog gegevens van vrienden of familie. Volgens de laatste cijfers gaat het bij Netflix om 26% van alle Netflix gebruikers. Verschillende streamingsdiensten hebben nu aangekondigd deze mogelijkheid vanaf 2023 te blokkeren. Netflix maakte deze week bekent 3 tot 4 euro extra te rekenen voor gebruikers buiten het eigen gezin. Slechts 25% van de mensen die nu kijken via het account van iemand anders staat ervoor open om een abonnement af te sluiten. Bijna de helft stapt over naar een andere dienst of stopt helemaal met streamen. Bijna driekwart weet nog niet wat hij of zij gaat doen. Deze groep staat mogelijk wel open voor een abonnement met advertenties.
Marktontwikkeling 3: Van subscription based naar advertising based, een kans voor adverteerders
In de strijd om de kijker proberen streamingsdiensten zich te onderscheiden in aanbod, onder andere met lokale content. Maar ook de prijs is hierin een steeds belangrijkere factor voor de prijsbewuste consument. Helemaal in tijden van hoge energieprijzen en extreme inflatie. Dit signaal wordt ook opgepikt door de streamingsdiensten. Er wordt bij lanceringen bijvoorbeeld gestunt met een levenslange korting (HBO Max en SkyShowtime) en meer en meer streamingsdiensten bieden een goedkoper abonnement met reclame om zo kijkers (terug) te winnen. Dit biedt ook weer kansen voor adverteerders om kijkers te bereiken met de meest impactvolle vorm van reclame: video.
Netflix kondigde deze maand aan in november een abonnement met advertenties te lanceren in de eerste zeven landen (Basic with ads). Dit abonnement wordt drie dollar per maand goedkoper dan hun goedkoopste abonnement zonder reclames. De advertenties duren tussen de tien en dertig seconden. Per uur zouden niet meer dan vier tot vijf minuten aan reclames te zien zijn. Het is nog niet bekend wanneer dit abonnement ook in Nederland gelanceerd wordt. Naar verwachting is dit begin 2023.
Netflix heeft al bekend gemaakt dat het niet mogelijk zal zijn om rond kinderprogramma’s te adverteren. Verder is het wel mogelijk om op specifieke genres te targeten en zet Netflix vol in op brand safety door adverteerders controle te geven om te voorkomen dat hun advertenties te zien zijn bij content waarmee ze niet geassoneerd willen worden, zoals geweld of seks.
Een onzekere factor is hoe snel het potentiële bereik van Netflix voor adverteerders zal groeien. In Nederland maakt ruim 70% gebruik van Netflix en de vraag is in hoeverre mensen zullen overstappen naar een goedkoper abonnement met advertenties. Videoland lanceerde in 2019 al een goedkoper abonnement met advertenties en destijds hield het grootste deel van de bestaande gebruikers het premium abonnement. Nu zien we echter wel een trend waarin consumenten de totale kosten van meerdere streamingsdiensten willen beperken. Bij deze overweging heeft reclame slechts een kleine impact (13%) op de aankoopbeslissing. Prijs en aantal gebruikers zijn minimaal 3x belangrijker als doorslag gevende factor.
Disney+ kondigde in maart van dit jaar ook aan met een goedkoper abonnement te komen waar reclames vertoont zullen worden. Dit zal gaan om ongeveer 4 minuten per uur en wordt 8 december in de VS gelanceerd en naar verwachting begin 2023 internationaal uitgerold.
Viaplay blijkt ook aan het testen te zijn met reclamebanners in beeld tijdens de Formule 1 uitzendingen. Een opmerkelijke move, omdat kijkers acht tot veertien euro per maand betalen om de dienst te gebruiken. Deze vrij opdringerige vorm van reclame wordt door de gebruikers dan ook niet gewaardeerd. In reacties op klachten geeft Viaplay aan deze reclame niet meer dan normaal te vinden tijdens live sportevenementen. Daarbij lijken ze voorbij te gaan aan het feit dat mensen bij hen flink betalen om te kijken.
Marktontwikkeling 4: Consolidatie, RTLXL gaat op in Videoland
RTL heeft in september aangekondigd RTL XL samen te voegen met Videoland. Actieve gebruikers van RTL XL krijgen een aanbod om tegen een gereduceerd tarief een basis Videoland abonnement met advertising af te sluiten. Deze week kondigde RTL aan dat Videoland begin 2023 ook TV-gemist lanceert waar RTL programma’s tot 7 dagen na uitzending gratis kan worden teruggekeken. Hiermee blijft naar verwachting de advertentie ruimte gelijk aan het volume van RTL XL.
Met het samenvoegen wil RTL alle programma’s centraal op één platform aanbieden en het daarmee makkelijker en duidelijker maken voor de kijker. De stap van RTL om de diensten samen te voegen is niet gek. Uit het Trends in Digitale media onderzoek van GFK, dat begin dit jaar verscheen, was al te zien dat het aantal gebruikers van RTL XL tussen 2017 en 2021 gedaald is van 21% naar 7%. En het gebruik van Videoland is gestegen van 6% naar 23%. Onbekend is hoeveel gebruikers van videoland een abonnement met reclame hebben.
In de VS kondigden HBO Max en Discovery Plus, beide onderdeel van Warner Bros Disney, deze zomer aan dat de platforms in de VS volgend jaar gaan fuseren om het abonneeverlies te beperken en de kosten te drukken. Om de inkomsten te verhogen wordt door Warner Bros Disney in de VS al ingezet op goedkopere abonnementen met reclame. Daarnaast is Warner Bros Disney ook van plan om een volledig gratis abonnement aan te bieden met waarschijnlijk nog meer advertenties. Het is onduidelijk of en wanneer dit ook in de rest van de wereld gaat worden uitgerold.
In de toekomst Free Ad-Supported TV?
Wellicht is dit een eerste stap terug naar gratis diensten met reclame. Mondiaal is al een trend gaande naar Free Ad-Supported TV. Hier zijn NPO Start en KIJK een voorbeeld van. Videoland sluit niet uit in de toekomst een dergelijke optie aan te bieden. Hoewel we deze trend zien is de vraag echter of dit een realistisch toekomstbeeld is. Met oog op het maximaliseren van opbrengsten levert een abonnement de streamingsdiensten over het algemeen meer op dan advertenties.
Cijfers in dit artikel zijn gebaseerd op verschillende onderzoeken: SurveyMonkey en Momentive (mei 2022), Time2play (juni 2022), Simon-Kucher & Partners (augustus 2022)