STROOM is sinds 1 januari 2022 verantwoordelijk voor alle on- en offline mediastrategie, advies, -planning en -inkoop voor Hero Benelux. De mediawereld is continu in beweging en elk merk verdient een exclusieve mediamix en strategie. Daarom vroegen wij Ilse van Ingen, Media Manager en Sander Nuhoff Head of Marketing van Hero Benelux hoe zij kijken naar het 2e deel van 2022.
Wie ben je en wat doe je bij Hero Benelux?
Ik ben Ilse en werk als Media Manager bij Hero Benelux, dit betekent dat ik onder andere verantwoordelijk ben voor de mediastrategie van alle merken en de uitvoer van de campagnes. Dit doe ik sinds dit jaar samen met STROOM en andere bureaus binnen het Candid platform.
Wie ben je en wat doe je bij Hero Benelux?
Mijn naam is Sander Nuhoff. Ik ben er Head of Marketing, wat betekent dat ik voor alle merken van Hero Benelux verantwoordelijk ben voor brand management, category management en e-commerce. Onze merken zijn o.a. Hero jam, Hero Cassis, B’tween, Organix en Hero Baby
Sander; als je terugkijkt naar de periode van corona welk effect heeft dat gehad op de merken die onder Hero Benelux vallen?
We zijn met onze merken actief in zes heel verschillende categorieën. Iedere categorie heeft zijn eigen corona effecten gehad. Hero Jam en Hero Cassis bijvoorbeeld hebben er flink van geprofiteerd omdat het thuisgebruik enorm is toegenomen. Het out of home gebruik daalde dan wel enorm, maar omdat we erg sterk zijn in het retail kanaal leverde dat overall hele mooie groeicijfers op. Hero Baby in de categorie opvolgmelk is daarentegen sterk gedaald omdat jonge moeders veel meer thuis waren en dus veel meer borstvoeding zijn gaan geven. Onze groeimerken B’tween en Organix groeien al jaren met meer dan 20% per jaar en zijn dat tijdens de coronaperiode ook gewoon blijven doen. Maar dit komt omdat deze merken als meer verantwoorde merken echt on trend zijn en de consument ze dus steeds meer blijft kopen.
Ilse; hoe volgt Hero de ontwikkelingen in de markt en bouwt zij haar merk uit, samen met STROOM?
Voor het volgen van de ontwikkelingen hebben we natuurlijk zelf een netwerk waarmee we dicht bij de trends en de wensen van de consument blijven. We doen veel consumentenonderzoek, hebben een goede link naar onze branchegenoten en worden vanuit de internationale Hero Groep ook ondersteund op strategie en trends.
Maar voor de mediastrategie en executie vertrouwen we ook erg op STROOM. Niet voor niets hebben we eind 2021 voor STROOM gekozen omdat dit bureau in staat bleek om per merk vanuit een goede externe oriëntatie, een hele duidelijke en passende strategie op te stellen. We zijn blij met de manier waarop wordt meegedacht met de merk- en marketingcommunicatie.
Voor Hero Cassis was het bijvoorbeeld de wens om in 2022 de jongere doelgroep te activeren. In samenwerking met STROOM en zusje binnen het Candid platform, Daily Dialogues én activatiebureau Raúl&Rigel, hebben we een 360-graden mediaplan opgezet waar we gekeken hebben naar het mediagedrag van onze doelgroep. In deze samenwerking hebben we een YouTube mini-serie opgenomen genaamd de Hero Cassis Koelkast Check Weken, waarin we door Nederland trokken om op een komische manier de inhoud van de koelkast van Nederland te checken. Deze content bleek enorm aan te slaan onder de doelgroep en alle benchmarks van de campagne en YouTube zelf te overtreffen!
Een ander mooi voorbeeld is B’tween, een merk dat meer dan 10 jaar gemiddeld 20% per jaar groeit. Onze slogan was “Niemand de deur uit zonder B’tween”. Maar dat is in Corona tijden natuurlijk een beetje een precaire boodschap. Dus lanceerden we in 2022 een serie nieuwe brand video’s die meer zit op de insight dat B’tween eigenlijk op ieder moment kan. Samen met STROOM hebben we gekeken hoe we deze video’s het beste onder de doelgroep kunnen tonen, op een kwalitatieve en impactvolle manier. Hierbij hebben we na het advies van STROOM de focus verlegd van 100% digital naar een combinatie van digital, outdoor en TV. De eerste campagne flights zijn voltooid en de eerste resultaten zijn veelbelovend.
Ilse; en wat zijn de actuele uitdagingen voor Q3 en Q4 in 2022?
Q3 en Q4 zijn in het medialandschap natuurlijk drukke periodes. Media wordt duurder omdat veel merken zichtbaar willen zijn, zeker rondom de feestdagen. Wij kiezen er daarom bewust voor om voor bepaalde merken in deze periode niet of minder aanwezig te zijn. We hebben vergeleken met grote multinationals zoals Unilever en Nestle een bescheiden mediabudget en kiezen ervoor om niet te verdwijnen in het mediageweld. We focussen ons voor Q3 en Q4 op enkele voor ons grote initiatieven. Organix bijvoorbeeld komt met een nieuwe belangrijke innovatie in een nieuwe categorie die we ondersteunen. Ook B’tween is op het Back to School/Work moment een belangrijke prioriteit. Daarnaast relaunchen we onze Hero Jam en dat moeten we natuurlijk ook aan de consument laten weten om geen bestaande consumenten te verliezen.
Sander; in 2022 heeft Hero Benelux een aantal grote communicatiecampagnes gedaan voor haar merken samen met STROOM. Welke ambities heeft Hero Benelux voor 2023?
De ambitie voor 2023 is dat we als Hero wederom meer dan 10% in omzet gaan groeien. Hero heeft de afgelopen jaren een nieuwe strategie neergezet die tot meer winstgevende groei moet gaan leiden en die willen we graag doorzetten. De uitdaging van de exorbitante kostprijsstijgingen waarmee we momenteel geconfronteerd worden is dan ook erg spannend. We willen aan de ene kant de consumentenprijzen niet te hard laten stijgen. En moeten aan de andere kant onze marges beschermen en onze merken blijven ondersteunen.
Daarnaast hebben we de specifieke merkambities. Voor een meer dan honderd jaar oud merk als Hero Jam is het de uitdaging om de relevantie van jam te behouden en op termijn verder uit te bouwen. Voor relatief jonge merken als Organix en B’tween is het de opdracht om de bekendheid en overweging te vergroten en het portfolio uit te bouwen naar nieuwe segmenten in de categorie. Tenslotte hebben we recent voor Hero Baby de positionering, inclusief designs en communicatie, aangescherpt om beter aan de consument uit te leggen waarom onze receptuur beter is dan die van de concurrentie. Hiermee willen we ons marktaandeel in opvolgmelk in 2023 laten groeien.
Genoeg verschillende uitdagingen waar we de hulp van STROOM zeker bij nodig hebben.