Door het wegvallen van advertentie mogelijkheden rondom TV programma’s als Z@pp (NPO), Telekids (RTL8), Boz (RTL7) is een bereiksprobleem ontstaan richting kids in de basisschool leeftijd. En dan hebben we het nog niet eens gehad over brand safety, ethiek en device-keuze: glad ijs voor veel adverteerders die zich met kids-marketing bezighouden. We bekijken een aantal merk- en marketingcommunicatie inzichten om vervolgens weer de link met media te leggen. Oftewel hoe kan je andere perspectieven gebruiken voor de inzet van kids-marketing?
Bij kids-marketing werd de afgelopen jaren veel naar “Pester Power” gekeken. Dit begrip draait om de kracht van zeurende kinderen. Als ze maar vaak en lang genoeg vragen dan gaat de ouder uiteindelijk overstag en koopt. Best herkenbaar natuurlijk. En daarmee een mooi cultureel sociaal inzicht: maar om daar dan ook een complete media- of communicatiestrategie omheen te bouwen?
Wat is de invloed van Pester Power?
Dat het bij “Pester Power” vooral om de kinderen uit het gezin draait is geen sterk punt.
Kids zijn niet alleen steeds lastiger te bereiken, ze hebben zelf (bijna) geen geld en heel belangrijk: ze gaan niet over de daadwerkelijke koop. Een gemiddelde ouder als doelgroep heeft die beperkingen niet en koopt door het jaar heen misschien wel op meer momenten cadeautjes voor andere kinderen, dan voor het eigen kind? De ouder moet dus vooral bedenken wat er leuk, populair en verantwoord is voor jarige vriendjes en vriendinnetjes. Vanuit dat perspectief is er geen (directe) “Pester Power” invloed, maar wel de tips en suggesties van andere volwassenen. Ouders, opa’s & oma’s, ooms & tantes, de buren, de schoolplein-ouders en zelfs de goede Sint, die vinden er wel wat van.
Een ander perspectief op deze uitdaging is het idee om een switch naar de ouders/verzorgers als primaire doelgroep te maken. We kunnen vanuit merk en marcom dan kijken naar 3 relevante elementen: moment segmentatie, mentaal marktaandeel en target the market
Moment segmentatie
Socio-demografische segmentering op basis van leeftijd, inkomen en sociale klasse heeft nogal wat beperkingen en biedt op zich weinig houvast. In dit geval kinderen van 6 tot 12 jaar: het zijn er ongeveer 1.116.000 en daar zit geen 1 dezelfde bij: ieder kind heeft eigen interesses, hobby’s, sporten, belevingswerelden, sociale ontwikkeling tempo etc etc.
Daarom kan je je beter afvragen op welke momenten er aan je product gedacht zou moeten worden: de moment segmentering. Vriendje/vriendinnetje binnenkort jarig? Altijd iets in de kast willen hebben liggen? Zwemdiploma gehaald? Kerst? Ziek? Creativiteit bevorderen? Sport?
Dat geeft niet alleen veel meer ingangen naar de markt (Category Entry Points), het geeft ook richting aan de te ontwikkelen communicatie materialen als TV, online video, radio etc. Want als je enkele momenten kiest en daar specifiek creatie voor laat ontwikkelen, dan gaan die momenten aan je merk kleven. Er worden geheugenstructuren gebouwd en je werkt feitelijk aan een sterk merk. Mits consistent en herkenbaar uitgevoerd natuurlijk.
Mentaal marktaandeel
Denk je als adverteerder dus vanuit momenten dan herken je het gedrag van je doelgroep steeds beter. Een media bureau kan daar bovendien een veel effectiever en innovatiever plan voor maken en dus opvallen.
Met andere woorden: het is belangrijk dat je op het goede moment omhoog komt in het brein van de volwassen consument: een haakje slaan op basis van emotie, intelligentie en creativiteit. Zie de lego uiting “vliegtuig”: briljant in eenvoud, impact en stopping power. Primair getarget op volwassenen met 1 visual, 1 logo, 1 groots idee. Voor mediaplanning betekent dat brede thematische inzet met bijvoorbeeld print of (digital) outdoor, maar ook display online met als doelgroep alle ouders, volwassenen en daarmee omstanders van een kind. En wie is dat niet? Mentaal marktaandeel is wat je wil creëren bij een brede doelgroep, continu, always on.
Target the market
Terug naar media. Het is wel duidelijk: “The market” is in dit aspect iedereen die wel eens een cadeau voor een kind koopt. Dus naast vader en moeder, familie, kennissen, ook die student van 21 met een neefje van 8. En die onthouden dit soort impactvolle Lego uitingen. Want uitingen met emotionele impact worden door het lange termijn geheugen verwerkt en opgeslagen. Durf daarom bijvoorbeeld ook eens op SBS 6 om 22.30 rondom een film als Pulp Fiction een intelligente, op volwassenen gerichte uiting te maken en in te kopen. Voor een product dat op het eerste gezicht helemaal geen connectie heeft met het onderwerp. Om op te vallen, om een zaadje te planten. Want de groei zit bij de non- en light users van je categorie. Maar dan moet je hen wel bereiken.
Dit gaat trouwens niet alleen op voor budgetten van meer dan 2 miljoen. Een goede media strategie die met doelstelling groei zijn balans vindt in merk- en performance boodschappen, gekoppeld aan continue (gepercipieerde) aanwezigheid is bijna altijd mogelijk.
Martijn Jaartsveld is Strategy Director bij STROOM. Hij heeft aan zowel klantzijde gewerkt (ING, T-Mobile, PostNL), als aan bureauzijde (McCann-Erickson, Ogilvy, Havas Media) in diverse merk-, marcom- en media functies.