Het mooie van werken in de communicatie branche is dat je dagelijks vele invloeden, trends, onderzoeken, meningen en ideeën te verwerken krijgt. Dat houdt ons vak boeiend, interessant en uitdagend. Het mooie van strategie is vervolgens dat je al die elementen kan combineren tot een optimale en krachtige stroom (no pun intended:-).
Neem wetenschapper Daniel Kahneman die als psycholoog de Nobelprijs voor de Economie gewonnen heeft. Uniek natuurlijk. Zijn inzichten over de boodschapverwerking in ons brein door Systeem 1: gebaseerd op gevoel, emotie, het onderbewuste en Systeem 2: onderbouwd door de ratio, feitelijkheden, bewijs. Ze helpen ons verder in de ontwikkeling van communicatie, creatie, maar zeker ook media.
Zijn wetenschappelijk onderzoek liet zien dat 95% (!!) van de beslissingen die wij nemen, op basis van Systeem 1 genomen wordt. Als we voor het schap van de supermarkt staan, in de rij bij de benzinepomp, waarheen op vakantie, welke keuken voor de verbouwing: gevoel en emotie laten ons de beslissing nemen. (En inderdaad, omgekeerd is ook waar: onze beslissingen blijven we bevestigen met feiten die ons daarbij helpen. De tegenstrijdige signalen negeren we)
Dus onze houding mbt communicatie uitingen en mediatypen spelen hier een rol. Het gevoel, het onderbewuste is gewoon duidelijk de baas.
Creatie
Toch vreemd dat dan zoveel communicatie uitingen nog steeds enorm rationeel zijn opgebouwd: creatie rondom een USP (Unique Selling Point) en keurig onderbouwd met 3 a 4 stuks bewijs.
Want dat kwam uit de concept-test. De TV Commercial o.b.v. creatie en emotie vertelde een bijzonder verhaal (Systeem1). Daarna werden er in de kwalitatieve focus groep een stuk of 20 stellingen voorgelegd die met “helemaal eens” t/m “compleet oneens” ingevuld moest worden (Systeem 2). Maar niemand lette op de glimlach van de respondent bij de eerste viewing van de TVC, niemand zag hoe hij geamuseerd even naar voren boog (Systeem1). Voordat hij na lang nadenken “eens” aankruiste…..
Media
In media strategie en -planning zie je zelden verschil tussen mediatype keuze obv Systeem 1 en 2. Ze vragen beide om hele andere mediatypen en creaties, dus als we de bereiks- en contactfrequentie op basis van budget (on)mogelijkheden even parkeren:
Systeem 1 draait om snelheid, emotionele en merkboodschap, lange termijn merkvoorkeur.
Dan zit je dus meer in brede doelgroep targeting, forced exposure, meerdere contacten. Kortom: TV, radio, Online Video.
Systeem 2 gaat langzaam, rationele en productboodschap, korte termijn activatie (conversie).
Dat gaat richting specifieke doelgroep targeting, media voor korte termijn/actiecommunicatie, direct responsopties: duidelijke CTA’s. Denk aan: DRTV (direct respons televisie), online/social display, SEA en good old e-mail
Bij STROOM kijken we deels ook met deze psychologische pet naar de media mogelijkheden. Waarbij we ook de doelstellingen meenemen: branding of performance?
De sleutel tot succes is die bevindingen van media en creatie te combineren en in het juiste kanaal te plaatsen met de juiste druk. Volgens het aloude adagium: de juiste boodschap, bij de juiste doelgroep, via de juiste media, voor de juiste prijs.
Martijn Jaartsveld is Strategy Director bij mediabureau STROOM.
Dit is een doorgeplaatst artikel van zijn column voor FONK.