CêlaVíta en STROOM over de nieuwe generatie aardappeleters
CêlaVíta is, in samenwerking met mediabureau STROOM, gestart met haar nieuwe campagne. Centraal staat het big idea: ‘samen zijn wij de nieuwe generatie aardappeleters’. Om goed in te spelen op de wensen van deze nieuwe generatie innoveert CêlaVíta voortdurend haar aardappelproducten. Vanuit de consumentenbehoefte ‘Snel en gemakkelijk een gezonde maaltijd op tafel kunnen zetten’ heeft CêlaVíta de kooktijd van de aardappels bijvoorbeeld verder verkort. Reden genoeg om CêlaVíta weer goed onder de aandacht te brengen via een opvallend creatief concept en een intelligente media strategie. Om breed bereik te realiseren is gekozen voor een radio campagne, daarbij ondersteund met online video en social media voor zichtbaarheid van het product. De campagne is ontwikkeld in nauwe samenwerking met reclame bureau FamaVolat en digital bureau WeConnect.
De campagne
In de campagne voor de verkorte kooktijd van CêlaVíta’s Kookaardappelen willen we een emotionele snaar raken, waarbij we stilstaan bij het eetmoment samen. Het creatieve concept dat FamaVolat ontwikkelde met tafelvragen speelt hier direct op in: de kortere voorbereidingstijd in de keuken geeft immers meer tijd aan tafel voor een leuk gesprek. In de campagne van CêlaVíta komen dan ook diverse tafelvragen terug ter inspiratie. In de online video zien we verschillende eetmomenten terug, zoals we die ook kennen uit de eerdere merkcommercial van CêlaVíta. De video sluit in dit geval af met een vader en dochter die aardappels eten, waarbij de dochter haar vader een verrassende vraag stelt. De energieke stem van het meisje komt ook terug in de campagne op radio, met steeds een andere tafelvraag. Ook via social display wordt de boodschap m.b.t. de verkorte kooktijd en de triggerende tafelvragen ingezet.
Dit najaar is CêlaVíta gestart met een partnership met het Van Gogh Museum. Het museum heeft tot en met 13 februari 2022 een inspirerende tentoonstelling specifiek over het meesterwerk ‘De Aardappeleters’. De ‘oude’ generatie aardappeleters (uit Van Goghs tijd) wordt door dit partnership zo mooi verbonden aan de nieuwe generatie aardappeleters. Via CêlaVíta wordt de awareness voor de tentoonstelling vergroot. Ook geeft de samenwerking met het museum een extra laag aan de campagne van CêlaVíta zelf. Hiervoor is het concept van de tafelvragen door vertaald naar het Van Gogh Museum. Dit komt bijvoorbeeld goed tot uiting in het branded content partnership dat we samen met STROOM heeft opgezet met radiozender 100%NL.
Interview Amal Kamar, Marketing Directeur CêlaVíta
Kun je jezelf kort voorstellen?
Ik ben Amal Kamar. 2 jaar geleden ben ik begonnen bij CêlaVíta als Marketing Directeur. Sinds januari van dit jaar heb ik ook R&D productontwikkeling onder mijn hoede. Ik heb hiervoor bij verschillende bedrijven gewerkt, veelal binnen FMCG, op local en global brands, zoals Sanex, Zwitsal, CoolBest en DubbelFrisss.
Wat maakt het werken voor CêlaVíta zo interessant / anders dan bij de vorige Food merken waar je werkzaam was?
Het is een prachtig, lokaal product. Het goede van de aardappel is een beetje in de vergetelheid geraakt. Totaal onterecht, want het is een duurzaam gewas dat veel meer eer verdiend. We halen onze aardappelen bij CêlaVíta-telers uit de regio: een straal van 80km rondom Wezep. Wij wassen ze in Veluws bronwater, schillen de aardappels en blancheren ze. Elke dag vertrekken hier zo’n 10 volle vrachtwagens richting onze retailer partners in Nederland. Een vers product met een korte supply chain is iets prachtigs om aan te werken.
Als je kijkt naar de markt, welke rol heeft het merk CêlaVíta?
Wij spreken intern vaak over het locomotief-wagon model, waarbij CêlaVíta de locomotief is die de categorie in beweging moet krijgen. Dit doen we door relevante product innovaties/renovaties maar ook communicatie en activatie.
Op welke manier werken jullie aan de groei van het merk?
Byron Sharp’s brand salience waar fysieke en mentale availability het uitgangspunt is, is voor ons leidend. Het geeft richting aan onze thema’s (De CEP’s: Category Entry Points) en onze media strategie waarbij we streven naar zoveel mogelijk continue (gepercipieerde) aanwezigheid. Voor dit laatste zetten we communicatie in op verschillende touch, tell en sell lagen door het jaar heen.
Waar kijk je naar uit in deze campagne?
Het is ons gelukt om de kooktijd significant te verkorten. Heel relevant voor de consument die snel een gezonde maaltijd op tafel wil zetten. We zijn erg enthousiast over het creatieve concept dat we gevonden hebben om dit te communiceren. Ook zetten we een iets andere middelenmix in, we zijn erg benieuwd wat dit gaat doen. De eerste reacties zijn erg positief. Daarnaast is de activatie met het Van Gogh Museum gestart als extra laag binnen deze campagne. Hier zijn we zo trots op. We hopen op een mooi eind resultaat!
Waar krijg je energie van, privé en professioneel gezien?
Voorheen ging ik graag uit eten. Liefst elke keer naar een ander restaurant. Met Corona is dat een stuk minder geworden. Wel probeer ik nog steeds 2x per week iets nieuws te koken, omdat ik dat leuk vind en omdat ik nieuwsgierig ben en graag nieuwe dingen probeer. Professioneel gezien krijg ik energie van ‘bouwen’, iets neerzetten. Een goed plan bedenken en dit uitvoeren, of het nou om new product development gaat of om communicatie.
Leuk die tafelvragen! Vertel eens, wanneer zat jij voor het laatst in de purée?
Haha, goede vraag he! Ik moet even goed nadenken. Ik heb ooit vast gezeten op Bali vanwege een vulkaanuitbarsting. Echt in de purée zat ik gelukkig niet, maar leuk is anders.
Lees hier meer over de inhoudelijke strategie rondom deze campagne: https://stroom.com/portfolio-item/celavita-merkrelevantie-verhogen-bij-de-nieuwe-generatie-aardappeleters/