STROOM realiseert branded partnership met Tina voor Spin Master
Kids enthousiasmeren om hun verlanglijstjes in te vullen. Dat is elk najaar de uitdaging van speelgoed adverteerders. Traditiegetrouw gebeurde dit vooral via TV. Teruglopende kijktijd en minder advertentieruimte rond kinderprogrammering is een probleem. Dit betekent dit dat we moeten innoveren om nog steeds de gewenste impact te realiseren. Voor Spin Master heeft STROOM daarom een nieuwe strategie ontwikkeld. Het draait daarbij om een prominente plek voor branded content in de campagnes gericht op meisjes in de leeftijd van 6 tot 12 jaar.
Meeliften op populair mediamerk onder de doelgroep.
Een mogelijke strategie om als (nieuw) merk te groeien is om een samenwerking met een sterk mediamerk in de doelgroep aan te gaan. In de doelgroep meisjes 6-12 jaar is Tina al tientallen jaren een sterk merk. Daardoor is dit de perfecte match met de doelgroep van Spin Master voor de nieuwe producten: Purse Pets, Cool Maker Shimmer, Me Body Art en de vernieuwde Cool Maker Nail Salon.
Purse pets zijn 3 interactieve tasjes die reageren op aanraking, knipperen met hun ogen en meer dan 25 reacties kunnen geven die uniek zijn voor elk soort Purse Pets-huisdier. De Shimmer Me Body Art is een alles-in-één set om zelf tijdelijke bodyart te ontwerpen met folie, glitter en juwelen. De Nail Salon is een tool om de mooiste designs op je nagels te stempelen.
Ter introductie van deze producten zijn we een samenwerking aan gegaan met Tina. Tina is een autoriteit voor alles wat met beauty & fashion te maken heeft. Daarom kan deze titel als geen ander de boodschap overbrengen op een manier die de doelgroep enthousiasmeert.
Tina meiden zijn speels en raken steeds meer geïnteresseerd in liefde, mode, sterrennieuws, influencers en beauty. Met een maandelijks bruto bereik van 780.000 is Tina het grootste mediamerk voor jonge meiden. Tina is hun “go-to” voor inspiratie in het magazine en online op YouTube, TikTok en Instagram. Tina is uitgegroeid van tijdschrift naar een multimediaal-platform dat meiden online weet te bereiken op de platformen die ze gebruiken: Instagram, TikTok en YouTube. Ze doen dat met TinaTV met eigen vloggers.
Nieuwe manieren om de jonge doelgroep te bereiken in veranderd medialandschap
Het kids medialandschap is in 2021 drastisch veranderd waardoor het bereiken van kinderen via televisie een uitdaging is geworden. Tot en met 2020 was 70% van de kinderen te bereiken via TV. Door het wegvallen van advertentiemogelijkheden op Z@ppelin, Zapp en Telekids en de verandering in kijkgedrag is het bereik voor televisie reclames ten opzichte van 2020 met minimaal 30% afgenomen onder kinderen. Daarnaast is de kijktijd naar lineaire kinderprogramma’s gedaald tot onder de 9 uur per week. Deze daling is voornamelijk bij de commerciële zenders zichtbaar. Daar daalde de gemiddelde kijktijd met ca. 30% ten opzichte van begin dit jaar. Tegelijkertijd is de kijktijd naar video on-demand zoals Netflix, YouTube en het gebruik van social media juist aanzienlijk gestegen onder kinderen.
Met deze vernieuwende media inzet heeft STROOM een manier gevonden om op een andere manier, maar even effectief, met deze doelgroep in contact te blijven. Olga Opaleva, Brand Manager bij Spin Master geeft aan dat dit perfect past. Ze willen direct met de doelgroep communiceren: “We proberen meestal rechtstreeks met onze consumenten te praten – via TV of digitale campagnes. Maar de laatste tijd wordt dat steeds uitdagender, vooral in het geval van nieuwe merken, zoals Purse Pets. Het is helaas niet altijd zo dat het publiek klaar zit voor je communicatie boodschap, hoe mooi en doordacht deze ook is geproduceerd. Door samen te werken met Tina kunnen we onze doelgroep niet alleen met de juiste boodschap benaderen, maar ook op het juiste platform en op het juiste moment, wanneer ze er klaar voor zijn en ernaar uitkijken om nieuwe merken te ontdekken.”
Bouwen aan bereik, contacten en bekendheid
Een content samenwerking biedt de ruimte om meer uitleg te geven over de USP’s van producten en te laten zien hoe je ze gebruikt. Voor deze campagne zijn we een samenwerking aan gegaan met Tina vlogster Anique. De videomaakster, zangeres en danseres heeft 771k volgers op TikTok en 50k op Instagram (@Aniquedreamon).
Met deze lokale held van de doelgroep als gezicht van de campagne wordt de desirability onder de doelgroep gestimuleerd. Een ander voordeel is dat de doelgroep via de content samenwerking bereikt kan worden op social media via de Tina accounts op Instagram en TikTok waar de kids veel gebruik van maken, maar waar advertising onder de 18 jaar niet mogelijk is. Daarnaast worden een langere YouTube-video, advertenties en gesponsorde product tips in het magazine ingezet. Door deze multimediale inzet bereiken we de doelgroep gedurende een aantal weken via verschillende platformen. Zo bouwen we aan bereik en contacten. Door de samenwerking met Tina hebben we ook controle over brand safety, omdat we weten dat de campagne te zien is in een veilige omgeving voor kinderen.
Deze diverse mix van kanalen heeft STROOM voorgesteld om de doelgroep op verschillende momenten met verschillende soorten content te bereiken. De inzet is verspreidt over meerdere weken, zowel online als in print, voor het meest optimale bereik en contactfrequentie. Dit alles precies in de periode dat kinderen volop beginnen met het maken van verlanglijstjes voor de feestdagen.
Daarmee wordt de belangrijkste doelstelling van Spin Master behaald: “We wilden voornamelijk snel en effectief bereik opbouwen .” Aldus Olga. “Ik had niet verwacht dat de campagne zoveel zou doen in de harten en hoofden van de meiden dankzij deze zeer engaging content.”
De resultaten overtroffen onze verwachtingen. Binnen een maand werden de video’s op YouTube en TikTok gewaardeerd met meer dan 100.000 views en 11.000 likes. Hierbij werd optimaal gebruik gemaakt van het sterke algoritme van TikTok, waarbij populaire content als een steeds groter wordende sneeuwbal verspreid wordt onder de doelgroep.
De campagne is nog in volle gang en overtreft de gestelde mediadoelstellingen. Voor de merken van Spin Master is dit een kans om op een andere manier relevant en gewild te zijn. “Bewustwording is één ding, maar deze samenwerking helpt ons om de doelgroep te enthousiasmeren om de producten in huis te halen.” Aldus Olga Opaleva.