De leukste campagnes zijn slecht voor je merk
Voor veel merken is de digitale campagne de plek waar er meer mag ten opzichte van de offline campagne. Het mag gewaagder, creatiever en vooral speelser. Merken zoeken online naar interactie. Hoe bereik je dat? Door hele ‘’leuke’’ content te maken. Maar hoe zorg je nou dat die leuke campagnes ook bijdragen aan je merk?
Albert Heijn – Flessen met Vjeze
Albert Heijn heeft een serie ontwikkeld met Vjeze Fur (Freddy Tratlehner) van de Jeugd van Tegenwoordig. Vjeze heeft een eigen Instagram kanaal ‘’Lekker Fred’’, waar hij kookt en tegelijkertijd de draak steekt met foodbloggers en -vloggers.
Lekker Fred is hip en gaat hard op Instagram. AH zag in hem de ideale partner om een onorthodoxe serie over haar huiswijnen te maken. Nou dat is gelukt, de serie gaat keihard op social media en als ik de filmpjes kijk lig ik helemaal dubbel. Ik heb ze zelfs doorgestuurd naar vrienden en laten zien aan collega’s. Een dikke hit zou je kunnen zeggen. Echter is het probleem dat je de filmpjes blijft kijken vanwege Vjeze en niet omdat het Albert Heijn is.
AH heeft een cruciale fout heeft gemaakt bij deze campagne. Want Vjeze Fur is een uitgesproken persoonlijkheid die haaks staat op het imago van AH en de nieuwe filiaalmanager-moeder-campagne. Daarnaast heeft Vjeze tal van andere samenwerkingen waaronder met het biermerk BeerWulf, waardoor de geloofwaardigheid afneemt.
Natuurlijk is een leuke campagne maken, die ook nog eens bijdraagt aan je merk, een moeilijke opgave. Maar doordat de brandfit van Vjeze Fur met AH niet een één-op-één match is, gaan alle credits naar Vjeze, in plaats van Albert Heijn. Dus, een lachwekkende serie, misschien wel de beste in zijn segment, maar het doet niets voor je merk.
Chocomel – Lettercampagne
Digitaal en geniaal. Dat is wat je zoekt en Chocomel vond. Deze maand is de lettercampagne van start gegaan. Twee gasten in een supermarkt die woordgrapjes maken met chocomelpakken. Geïnspireerd op een eerder filmpje van de twee in Ikea, heeft Chocomel de mannen ingezet om een geniale video te maken.
De kracht hiervan is dat Chocomel de kern van dit idee heeft onderschreven, namelijk woordgrappen, en zichzelf leidend voorwerp heeft gemaakt. In tegenstelling tot AH wat een nieuw format bedenkt, bouwt Chocomel een sterk idee verder uit. De campagne gaat viral op social media en de interactie wordt gevonden doordat mensen zelf ook woordgrappen gaan maken en delen.
De leukste campagnes zijn per definitie dus niet slecht voor je merk. Zorg dat je leidend voorwerp blijft en de juiste humoristische toon gebruikt die past bij jouw merk. Dan maak je de leukste campagne ook het meest effectief voor je merk.
Dit is een column van Matthijs Kloezeman
