Amazon wordt een steeds belangrijkere speler op de Nederlandse e-commerce markt. De omzet groeide het afgelopen jaar met 40% zo blijkt uit de Twinkle100 en daarmee staat de webshop op de zesde plek. Uit cijfers van NoBo blijkt dat het maandelijks (uniek) bereik 3 miljoen is. En dat terwijl er nog geen officiële Nederlandse webshop is. Als Amazon echt naar Nederland komt, biedt dit voor tal van adverteerders mogelijkheden. Amazon is namelijk meer dan een webshop of e-commerce platform. Het is ook een mediaplatform zoals Facebook of Google. Ik werd op Dmexco geïnspireerd door ervaringen in de VS en Duitsland.
Nummer 3 in advertentiebestedingen
Na Google en Facebook staat Amazon op de derde plek van advertentiebestedingen wereldwijd. Terwijl het e-commerce platform in 2016 nog minder verdiende aan advertenties dan Twitter. Sindsdien zijn de advertentie-inkomsten van Amazon bijna verviervoudigd naar 5,8 miljard.
Als e-commerce partij groeit Amazon hard omdat ze alles hebben; van drogisterij artikelen tot elektronica. Niet gek dat dit voor 50% van de Amerikanen en Duitsers het startpunt is als ze een product zoeken. Daarnaast groeit Amazon hard als advertentieplatform omdat ze de meeste informatie hebben over koopgedrag en interesses van hun gebruikers. In 2014 zag Google hen daarom al als hun grootste concurrent op het gebied van zoekmarketing.
Waarom adverteren?
Als je producten verkoopt op Amazon lijkt adverteren noodzakelijk om op te vallen in het bijna oneindige aanbod. Op de zoekresultaten pagina staan advertenties namelijk bovenaan, gevolgd door Amazon’s Choices (waar je als verkoper weinig controle over hebt) en dan pas komen de organische zoekresultaten. Eigenlijk net als op Google. Het kan zelfs zo zijn dat de hele eerste pagina bestaat uit Sponsored Products. Het is dus wel noodzakelijk om te adverteren om een beetje zichtbaar te zijn.
Een voordeel van adverteren op Amazon t.o.v de bekende online kanalen als Facebook en Google is de hogere conversieratio. Dit komt doordat mensen al veel meer in een koopstemming zijn dan op Facebook of Google, ze komen immers naar Amazon om iets te kopen. Daarnaast hoeven ze minder vaak door te klikken om daadwerkelijk het product aan te schaffen. Een praktisch voordeel is dat de conversietracking en attributie al helemaal zijn ingeregeld.
Waar consumenten advertenties over het algemeen irritant vinden blijkt dit op Amazon niet het geval. 90% van de bezoekers heeft niet door wat gesponsord is en als ze het wel doorhebben vinden ze het relevant en bruikbaar.
Advertentiemogelijkheden
Search
De eerste manier om te adverteren op Amazon is op basis van search. Dit kan zowel op productniveau met Sponsored Products als op merkniveau met Sponsored Brands. Daarbij kun je targeten op specifieke zoekwoorden die je net als bij Google exact of breed kan targeten. Maar daarnaast kun je ook adverteren bij een productcategorie of zelfs bij specifieke producten bijvoorbeeld van concurrenten. Ten slotte zijn er de uitgebreide ”Product display ads”.
Sponsored products kun je gebruiken om je organische ranking te verbeteren, wat bijvoorbeeld handig is als je een nieuw product lanceert.
Display
Daarnaast is Amazon een DSP (demand side platform) waarop je net zoals via Google Ads display banners programmatic kunt inkopen.
Deze banners worden dan geplaatst op de website van Amazon inclusief IMDB of hun apparaten. Daarbij kun je targeten op locatie, demografische kenmerken, koop- of zoekgedrag (lifestyle) en in-market doelgroepen. Ook retageting en het targeten van look-a-likes behoort tot de mogelijkheden. Dit maakt het een interessant advertentieplatform voor elk deel van de customer journey van awareness tot conversiedoelstellingen. Wat mij vooral verraste is dat je ook banners kan plaatsen op sites buiten Amazon.
De banners moeten overigens wel een Amazon look en feel hebben. Die zorgt vaak voor een hogere CTR, omdat mensen Amazon vertrouwen en ze weten waar ze terechtkomen als ze klikken. Goed om te weten is dat high quality inventory en brand safety belangrijke pijlers zijn voor Amazon. Dit omdat een plaatsing bij gevoelige content ook een negatief effect voor hen kan hebben doordat de banners verwijzen naar Amazon.
Video
Waar veel publishers vol inzetten op video advertentieposities is dit op Amazon nog vrij klein. De verwachting is echter dat de mogelijkheden om te adverteren met video zullen groeien. En als ze de strijd aan willen gaan met Google en Facebook zullen ze ook wel moeten.
Voor iedereen
In eerste instantie dacht ik dat Amazon advertising alleen interessant is als je via Amazon verkoopt. Tot duidelijk werd dat je display campagnes ook mag laten linken naar je eigen website met zogenaamde link-out campagnes. Dit maakt Amazon advertising interessant voor allerlei adverteerders die gebruik willen maken van de bak data die Amazon heeft over zijn gebruikers. Verzekeraars kunnen bijvoorbeeld targeten op mensen die nieuwe dure apparatuur aanschaffen. Of telecom aanbieders kunnen gericht mensen bereiken die een nieuwe telefoon willen kopen. Of denk bijvoorbeeld aan hogescholen die jongeren kunnen bereiken die examenbundels kopen om de laatste twijfelaars over de streep te trekken. Dit maakt Amazon in potentie de grootste uitdager van Facebook en Google.
The black box
Een minpunt is echter dat Amazon niets deelt met adverteerders van de kennis die ze hebben over gebruikers. Je krijgt geen data te zien over de context van een klik, zoals tijd, locatie, device of wie er klikt (interesse, koopgeschiedenis, demografische gegevens). Daar is dus niet op te optimaliseren, iets wat binnen Facebook en Google heel goed kan. Maar de verwachting is dat ze dit op termijn wel vrij zullen geven om verder de concurrentie met Facebook en Google aan te kunnen.