Generatie Z daagt gevestigde merken uit

Door 1 oktober 2019Strategie
Generatie Z

Onlangs waren we aanwezig op Dmexco 2019. Een belangrijk thema op de grootste digital marketing beurs in Europa was hoe merken zich staande kunnen houden in een sterk veranderende (advertentie)wereld. De grootste uitdaging hierbij is het begrijpen van de (nieuwe) consument: Generatie Z. Volgens verschillende sprekers op Dmexco is dit de eerste generatie is die wezenlijk verschilt van eerdere generaties.

Gevestigde merken onder druk

Ooit sterke merken zoals Kodak, V&D en BlackBerry zijn (zo goed als) uit beeld verdwenen. Doordat deze merken deden waar ze goed in waren, was hun val iets wat we in hun hoogtijdagen nooit hadden gedacht. En dat is gelijk ook een valkuil waar merken die nu nog een begrip zijn van kunnen leren. Als je niet meebeweegt als de wereld om je heen veranderd is de kans namelijk heel groot dat je als merk jouw relevantie verliest voor Generatie Z (18-24 jarigen). Wij zetten op een rij waar je aan moet denken als je deze doelgroep wilt veroveren.

Wereldverbeteraars

Allereerst is het dan natuurlijk belangrijk om te weten wat deze generatie drijft en motiveert. Attest deed hier in de UK onderzoek naar. En daar uit blijkt dat deze generatie over het algemeen blij is (64%), maar een minderheid heeft ook zorgen over bijvoorbeeld het klimaat en de economie. Maar deze groep is wel iets groter dan bijvoorbeeld bij de millenial generatie (25-39 jaar). Wat deze generatie kenmerkt is dat ze het heft in eigen hand willen nemen om de wereld beter te maken. De klimaatspijbelaars zijn hiervan een goed voorbeeld. Ze verwachten dit ook van merken en kopen graag van merken die hun sociale standpunten reflecteren, net als millenials overigens, maar aanzienlijk meer dan 40-plussers (+10%). Maar ze moeten het wel kunnen betalen. Om relevant te blijven moeten merken nadenken over of ze zich willen uitspreken over zaken die deze generatie belangrijk vindt.

Door de dialoog aan te gaan rondom onderwerpen die deze generatie belangrijk vindt kun je ze helpen hun identiteit te vormen en aan je binden. De grootste winst hierbij is dat je er dan waarschijnlijk een klant voor het leven bij hebt. Generatie Z is namelijk loyaal aan merken en communities die bij hen passen. In tegenstelling tot oudere generaties die veel tussen merken switchen, zijn ze maar loyaal aan een handvol merken (+10%). Dit wil niet zeggen dat elk merk een maatschappelijk verantwoord standpunt in moet nemen. Spreek je hier alleen over uit als dit past bij waar je als merk voor staat (je merk identiteit) anders komt het gemaakt en geforceerd over, terwijl authenticiteit voor deze generatie namelijk heel belangrijk is.

Generatie Z is tot slot meer gestresst dan millenials (+15%). Merken die helpen ontstressen en het leven makkelijker maken zoals Uber en Aibnb doen het daarom goed bij deze generatie.

8 seconden bullshit filter

Eén van de meest gehoorde vooroordelen over generatie Z is dat ze een aandachtspanne hebben die korter is dan van een goudvis. Ziad Ahmed (CEO at JUV Consulting), zelf twintiger, legt dit echter uit als een 8 second bullshit filter. Je hebt 8 seconden te tijd om hen te overtuigen dat je hun tijd waard bent, omdat ze in deze korte tijdsspanne beslissen waaraan ze aandacht geven. Doordat ze opgroeien in een tijdperk waarin de stroom content eindeloos lijkt, hebben ze zich hieraan aangepast. Oudere generaties nemen nog meer de tijd, omdat ze gewend zijn die tijd te hebben.

Gen Z en advertising

Generatie Z is uitstekend te bereiken op social media als YouTube, Snapchat en het opkomende TikTok. Al geeft 60% aan hun social media gebruik te ervaren als een verslaving waardoor steeds meer jongeren social media te rug toekeren. Daarnaast gamen ze veel wat kansen biedt voor in-game advertising.

Opvallend is dat ze het gebruik van persoonlijke data niet erg vinden. Zolang het ze een betere ervaring oplevert. Bij streamings services vinden ze dat reclame hun ervaring verstoort. Daarom zijn twintigers van nu meer dan oudere generaties bereidt te betalen voor streaming services (+10%). Maar in 66% heeft nog steeds de voorkeur voor een gratis dienst met advertising.

Verleng de levensduur van jouw merk

Betekenen al die uitdagingen dat het onmogelijk is om als merk decennia lang te bestaan? Zeker niet. Maar bij het creëren van je brand identity kun je het best uitgaan van het feit dat er in de toekomst iets of misschien wel alles verandert. Kirill Borisov (Creative Director Navarra) stelde op Dmexco dat je een merk zo ver moet ontwikkelen dat je herkenbaar, uniek en authentiek bent. Maar je je als merk nog wel kunt aanpassen aan de veranderende wensen van consumenten, zonder je identiteit te verliezen. Een merk dat dit de afgelopen decennia goed gedaan heeft is Netflix. Ooit begonnen als postorder uitleenservice van videobanden en later dvd’s, maakten zij op tijd de switch naar streaming waardoor ze nu nog steeds relevant zijn.

Inspiratie is de sleutel

Om relevant te blijven moeten merken zich verplaatsen in de behoeftes en zorgen van de doelgroep en daar iets mee doen om er voor te zorgen dat hun campagnes hierbij aansluiten. Het sleutelwoord hierbij is inspiratie. Door je marketing te richten op het bieden van betekenisvolle, opvallende content over vervullen.

Advertenties hebben mensen altijd geholpen om besluiten te nemen, maar de beste ads helpen mensen te vormen wie ze zijn. De campagnes van Nike zijn hiervan altijd een mooi voorbeeld. Inspiratie doet dus er toe, omdat het ons helpt te ontdekken wie we zijn en waar we voor staan. Daarbij heb je het meeste succes als je de focus legt op waarom je als merk bestaat en hoe je de consument kan helpen hun leven makkelijk te maken. Als er een match is met wat de consument op dat moment zoekt, is de kans groter dat ze aandacht geven aan jouw reclame. Zeker generatie Z zal reclame eerder accepteren van merken die gedeelde waardes uitdragen en die hen de inspiratie bieden waar ze behoefte aan hebben. Hiermee bouw je als merk ook aan vertrouwen en een lange termijn relatie, iets wat gezien de loyaliteit van Gen Z alleen maar voordelen biedt voor toekomstige sales.

Blijf in contact

Van alle generaties voelt generatie Z zich het meest gehoord door merken al is dit nog steeds maar een fractie van deze groep die dat gevoel heeft. Daar schuilt een gevaar in, want luisteren naar jouw doelgroep, je profileren als behulpzaam merk is misschien wel belangrijker dan ooit als merken willen overleven op lange termijn en ook de harten van Generatie Z willen winnen.

Een reactie plaatsen

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.