Facebook scherpt advertentiebeleid aan

Deze blog gaat over het aangescherpte advertentiebeleid van Facebook en toenemende transparantie

Facebook onderneemt de afgelopen tijd steeds meer pogingen om het vertrouwen van de gebruiker terug te winnen na alle privacy schandalen. De social media reus gaat hierbij steeds verder in het bieden van transparantie aan gebruikers en dat heeft ook gevolgen voor adverteerders. Het advertentiebeleid wordt verder aangescherpt; beoordeelt scherper en gebruikers kunnen bijna alle activiteiten van adverteerders inzien. Wat wel en niet mag en wat de eventuele gevolgen van schending zijn, lees je in deze blog.

Privacy voorop: directe vragen uit den boze

Wij merken de laatste tijd dat advertenties waarin directe vragen aan de doelgroep worden gesteld worden afgekeurd. Dit kan volgens Facebook namelijk overkomen als het schenden van iemands privacy, die zij juist willen beschermen. Daarnaast mag je ook geen aannames doen of inspelen op persoonlijke kenmerken van de doelgroep. Vooral gezondheidsonderwerpen zijn hierbij gevoelig. Hiermee wil Facebook stigmatiserende en discriminerende ads voorkomen.

De scheidslijn tussen wat wel en niet mag is soms flinter dun. Om een voorbeeld te geven:  ‘Herken jij de signalen van dementie?’ mocht opeens niet meer. ‘Weet jij wat de signalen van dementie zijn’ werd wel door Facebook geaccepteerd. Het zijn soms subtiele tekstverschillen die ervoor kunnen zorgen dat een advertentie wel of niet wordt goed gekeurd.

Geschikt voor alle leeftijden

Maar Facebook kijkt niet alleen naar de tekst, het taalgebruik in video’s wordt onder de loep genomen. Ook seksueel expliciete of suggestieve afbeeldingen of video’s zijn verboden.

Speciale advertentiecategorieën om discriminatie tegen te gaan

Facebook is in de V.S. én ook in Europa en Nederland gestart met de uitrol van beleid op arbeidsmarkt, leningen en huisvesting aangemerkt als speciale advertentiecategorieën waarbij je aan strenge eisen moet voldoen. Adverteerders in deze categorieën mogen niet discrimineren op basis van bepaalde persoonlijke eigenschappen, zoals ras, etniciteit, afkomst, religie, leeftijd, geslacht, geaardheid, genderidentiteit, burgerlijke staat, beperking of medische/genetische aandoening. Dit heeft gevolgen voor de opties die beschikbaar zijn voor doelgroeptargeting. Leeftijd staat vast op 18-65 jaar en kan niet worden gewijzigd. Ook kan je alleen alle geslachten targeten. Daarnaast is de meeste interessetargeting niet beschikbaar en locatietargeting beperkt.

Facebook doet dit als aanscherping op hun advertentiebeleid. Ze zeggen zelf dat discriminatie verboden is, maar je advertenties wel mag targeten op een bepaalde doelgroep op basis van bekende interesses die aansluiten bij het product of de service waarvoor je adverteert.

De verwachting is dat deze aangescherpte eisen op termijn ook naar andere regio’s wordt uitgerold. Vanuit ethisch oogpunt is het mooi dat Facebook gebruikers wil beschermen, maar voor goedwillende adverteerders biedt het nieuwe uitdagingen.

Transparantie over afzender van politieke en maatschappelijke advertenties

Daarnaast moeten pagina’s die willen adverteren over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek worden geverifieerd door Facebook. Dit om onrechtmatige beïnvloeding te voorkomen. Advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek die worden weergegeven op Facebook of Instagram moeten een disclaimer van de adverteerder bevatten waarin wordt vermeld welke persoon of organisatie voor de advertentie heeft betaald.

Facebook definieert advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek als volgt:

• Is gemaakt door, namens of over een huidige of voormalige politiek kandidaat, een politieke partij, een politiek actiecomité of steunbetuigers voor de uitkomst van een politieke verkiezing; of
• Inhoud die verband houdt met een verkiezing, referendum of steminitiatief, waaronder campagnes om mensen aan te sporen om te gaan stemmen of informatiecampagnes voor verkiezingen; of
• Inhoud die gaat over maatschappelijke kwesties zoals immigratie, burgerrechten en sociale rechten, veiligheids- en buitenlandbeleid, economie en milieupolitiek op elke plaats waar de advertentie wordt weergegeven; of
• Wordt gereguleerd als politieke advertentie.

Transparantie voorop

De Grote Blauwe gaat ook steeds verder in het bieden van transparantie aan gebruikers. Waardoor bijna alle activiteiten van adverteerders inzichtelijk worden. De vraag is natuurlijk in hoeverre mensen echt deze opties gebruiken.

Zo laat Facebook gebruikers zien welke adverteerders hun e-mailadres hebben geüpload om ze te targeten met advertenties op de pagina met advertentievoorkeuren voor Facebook-gebruikers. De pagina met advertentievoorkeuren voor Facebookgebruikers wordt uitgebreid met een tabblad waar te zien is welke bedrijven en organisaties van deze mogelijkheid gebruik hebben gemaakt.

Daarnaast rolt Facebook de komende maanden een tool uit waarmee mensen kunnen zien welke data andere apps en websites met Facebook delen via de Facebook pixel op websites en SDK in apps. Als mensen gebruik van deze data blokkeren, zal dat de targeting- en vooral retargetingmogelijkheden voor adverteerders verder beperken. Zodra mensen het gebruik van hun data blokkeren, kun je ze immers niet meer bereiken op basis van die data en zullen pools voor custom audiences en retargeting nog kleiner worden.

Voor de Europese Verkiezingen maakte Facebook al een advertentiebibliotheek waarin de advertenties en bestedingen van politieke adverteerders openbaar werden gemaakt. De zichtbaarheid van de advertenties hebben ze nu uitgebreid naar alle adverteerders. In deze advertentiebibliotheek kan iedereen (ook je concurrenten) zien welke ads je hebt lopen op Facebook. Niet wat je besteed.