Emotie speelt grote rol bij digital branding

Door 19 maart 2019Media
digital branding

Digitaal gaat over data, harde cijfers. Althans dat is de wijdverspreide gedachte, maar niets is minder waar. Emotie blijkt een grotere rol te spelen in de digitale ervaring en daarmee ook in de beleving van digital branding. Emotie vormt namelijk ervaringen en dat heeft effect op brand awareness.

Een belangrijk inzicht, want zoals we in de vorige blog al schreven zijn branding campagnes steeds vaker digitaal. Hiervoor lijkt een heldere boodschap en goede targeting niet genoeg. Het gevoel, de emotie, die een uiting oproept, heeft grote invloed op de impact hiervan.

Emotie als poortwachter digital branding

Om meer brand awareness te genereren is een lange adem nodig. Er is namelijk pas sprake van echte brand awareness als jouw merk terecht komt in het lange termijn geheugen van de consument en dat gebeurt niet na 1 contactmoment. Het op de juiste manier gebruik maken van emotie kan helpen om deze weg te verkorten. Emotie moet je namelijk zien als de poortwachter van het lange termijn geheugen.

Emotie bepaalt of en hoe we ervaringen die we elke dag meemaken als ervaringen opslaan in ons lange of korte termijn geheugen. Pas als ervaringen sterk genoeg zijn om emoties op te roepen, vormen emoties herinneringen die een ervaring verschuiven van het korte termijn naar het lange termijn geheugen.

Advertentieherinnering lager dan ooit

Door de grote en groeiende hoeveelheid commerciële boodschappen die consumenten dagelijks te verwerken krijgen, worden ze selectiever in het verwerken hiervan. De herinnering van advertenties is hierdoor in de afgelopen 50 jaar met maar liefst 93% gedaald. Van 34% in 1965 naar 2,2% in 2007. Je moet steeds van betere huize komen om ervoor te zorgen dat ze jouw merk herinneren. Laat staan om ervoor te zorgen dat ze trouw zijn aan jouw merk en jouw merk overwegen bij hun aankoopbeslissing.

Door de vele informatie en boodschappen die dagelijks op ons afkomen, gooien we alles op een hoop. We weten dat we een advertentie hebben gezien van auto’s, maar hebben vaak geen idee van welk merk.

(Positieve) Emotie noodzakelijk voor brand awareness

Aangezien Brand awaress en brand loyalty in het lange termijn geheugen zitten, kan emotie een rol spelen om je te onderscheiden van concurrenten.

Volgens gedragswetenschapper Dr. Liraz Margalit, heeft kopen vaak meer te maken met emotie dan met rationele kenmerken. Van deze directe associatie kun je profiteren als je ervoor kan zorgen dat mensen jouw merk associëren met positieve emoties. Een kleine kanttekening is wel dat negatieve ervaringen beter worden herinnerd. Dit is vanuit de evolutie zo bepaald, omdat ze gevaar signaleren.

Emotie werkt automatisch als mechanisme om te overleven, als er geen tijd is om na te denken en informatie te verwerken. Dus als er een directe associatie is tussen jouw product en emotie zullen mensen het kopen, ongeacht de kwaliteit of kenmerken. Een positieve emotie kun je het best realiseren door de verwachting van consumenten te overtreffen. Waardoor ze jouw merk als behulpzaam zien en vaker zullen terugkeren.

Onderzoeker Nelson-Field laat zien dat reclames die sterke emotionele of fysiologische reacties (zoals kippenvel, lachen of hoge hartslag) oproepen het meeste effect hebben op campagnedoelstellingen, omdat ze gemakkelijker te verwerken zijn. Iets wat gezien de aandacht-schaarste geen overbodige luxe is. Door oprechte interesse te tonen in de behoefte van de consument, in te spelen op hun emoties en zo aandacht te vangen en vast te houden, kun je een positieve emotie oproepen die ertoe leidt dat je als merk in het lange termijn geheugen van de consument wordt opgeslagen.

Beleving van social media beïnvloed campagne effecten

Sociale media worden steeds meer onderdeel van het dagelijkse leven. Hierdoor wordt het belangrijker deze rol te begrijpen en hoe mensen zich daarbij voelen. Uit studies blijkt dat mensen social media om verschillende redenen gebruiken en dat social media verschillende emoties oproepen. Dit heeft invloed op hoe mensen een reclameboodschap ervaren.

Onderzoek van Murphry Research in de UK in opdracht van Snapchat laat zien dat het gebruik van Facebook vooral negatieve gevoelens als angst en eenzaamheid oproept, terwijl mensen zich bij het gebruik van Instagram geïnspireerd, zelfbewust en creatief voelen. Wellicht een belangrijke reden waarom het platform aan populariteit blijft winnen. Snapchat roept emoties op als gek en speels. Niet heel vreemd als je kijkt naar de speelse features en de jonge doelgroep. Youtube zien mensen vooral als medium waar ze vermaakt worden.

Nederlands onderzoek laat ook zien dat consumenten elk social medium anders beleven en dat die beleving bepaalt hoe je succesvol kan adverteren. Als je met jouw advertenties inspeelt op die beleving, zal de effectiviteit van je campagne groter zijn doordat de gevoelens die de media oproepen afstralen op hoe mensen de advertenties ervaren. Het is daarom ook af te raden om overal dezelfde content te plaatsen. Op Facebook zijn praktische ads succesvoller, terwijl op Instagram ads met een hoge entertainment- en inspiratiewaarde goed scoren. Alleen actualiteit is een dimensie die op alle social media platformen belangrijk is.

Geluk gevoel op mobile

Lang werd aangenomen dat consumenten zich op hun smartphone in een snelle, stressvolle toestand zouden begeven, maar onderzoekers van de Universiteit van Pennsylvania toonden het tegendeel aan. Bij het gebruik van smartphones overheerst een relaxt en comfortabel gevoel. We voelen ons veilig in de mobiele wereld, omdat we daar vooral plezier beleven. Door deze positieve emotie willen we hier steeds meer van en ligt ook de onverdeelde aandacht 47,5% hoger dan op desktop. Onderzoek van Google laat zien dat video-advertenties op mobiel zelfs 84% meer de aandacht krijgen van consumenten dan televisie commercials.

Wat is het voordeel van digital branding?

In tijden dat aandacht schaars is, moet je mensen bereiken op momenten dat ze gelukkig zijn. Mensen die zich relaxt voelen zien 56% van de advertenties die voorbij komen, terwijl gestreste mensen maar 36% zien, zo blijkt uit een studie van Fred Bonner. Hij concludeert dat onze emotionele toestand invloed heeft op het vermogen om advertenties waar te nemen.

Daarnaast blijkt uit onderzoek van Laura Maclean en Richard Shotton dat mensen die zich gelukkig voelen advertenties 62% positiever beoordelen dan mensen die zich op dat moment niet gelukkig voelden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat als we in een goed humeur zijn ons gevaardetectiesysteem op een laag pitje staat, waardoor we minder de noodzaak voelen om kritisch na te denken.

Dit klinkt als goed nieuws, maar helaas is het niet zo zwart/wit. De smartphone is ook het device waar mensen online advertenties het meest vervelend vinden. Zo blijkt uit onderzoek van Choozle dat meer dan 30% van de respondenten een afkeer hadden van mobiele advertenties. Slechts 7% beoordeelde het als iets positiefs. De reden hiervoor is dat de gebruikerservaringen nog te vaak negatief zijn.

Advertenties maken websites traag, worden te vaak vertoond, zijn irrelevant, nemen te veel ruimte in waardoor ze het gebruik van de website belemmeren, worden geforceerd afgespeeld of zijn niet weg te klikken. Bij het plannen van onze campagnes houden wij hier zoveel mogelijk rekening mee om vooral van de positieve kanten te profiteren. Wil je tips om je uitingen te optimaliseren voor mobiel, lees dan ook eens deze blog.

Een reactie plaatsen

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.