Klassieke branding wordt digitaal: Verticaal, kort en stil de nieuwe standaard
Traditioneel is televisie het bereiksmedium dat bij uitstek geschikt is om awareness en branding doelstellingen te bereiken. Online werd vooral gezien als een belangrijk performancekanaal. Maar nu het bereik van televisie onder druk staat, verschuift branding steeds meer naar digitaal. Dit heeft ook gevolgen voor de vorm van jouw campagne. Een TV-commercial online doorplaatsen voor extra bereik werkt namelijk niet, omdat elk medium unieke eigenschappen heeft. De effectiviteit van jouw campagne zal een boost krijgen als je hierop inspeelt. Lees verder voor 4 Tips om jouw offline video geschikt te maken voor online.
Een digitale campagne is een mobiele campagne
Alle tips die we hieronder bespreken zijn terug te leiden tot de trend dat horizontale schermen, zoals TV, desktop en laptop steeds minder vaak gebruikt worden, terwijl het gebruik van smartphones en dus verticale schermen flink groeit. Uit Amerikaans onderzoek naar hoe lang we online naar welke schermen kijken, blijkt dat het aandeel van verticale schermen tussen 2008 en 2017 is gestegen van 11% naar 56%. Een digitale campagne kan je daarom ook het best zien als een mobiele campagne.
Tip 1: Creëer vertical video
90% van de tijd houden we onze mobiel verticaal vast en 72% van de millennials draait niet eens hun smartphone als ze een horizontale video bekijken. De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat vertical video het meest passende formaat is voor mobiel, omdat het rekening houdt met de unieke eigenschappen van het medium.
Hierdoor kan je met vertical video je boodschap beter overbrengen dan met een standaard horizontale 16:9 video. Full-screen vertical video’s nemen namelijk 216% meer ruimte in op het scherm en krijgt daardoor meer aandacht. Dit formaat is ook op steeds meer platformen beschikbaar: Instagram, Snapchat en mobile interstitials. Youtube rolt verticale video advertenties op dit moment wereldwijd uit.
Social advertsing is een belangrijk component van een digitale awareness campagne en helaas is dit formaat daar beperkt tot de stories en kun je het niet in de tijdlijn gebruiken. Daarvoor kun je het best kiezen voor een vierkante video of een verticale video in 4:5 verhouding. Ook hiermee wordt je advertentie 78% en 122% groter, waardoor deze meer opvalt en meer aandacht trekt.
Vertical video heeft impact
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het ook de moeite waard is om voor mobiel speciale uitingen te creëren, omdat verticale video’s een grotere impact hebben op merkwaarden. Onderzoek van Facebook uit 2016 laat zien dat het merk 3% tot 9% beter wordt herinnerd bij een vertical video.
Teads.tv deed in samenwerking met Ipsos ook onderzoek naar hoe je video kan optimaliseren voor mobiel en ontdekte dat vierkante video’s 60% beter herinnerd worden dan horizontale video’s en verticale video’s zelfs 83% beter. Daarnaast nam bij de vierkante video de merkvoorkeur toe met 11% en bij de verticale met 15%. Beide heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat de video’s 66% (vierkante) en 53% (verticale) vaker werden uitgekeken.
Tip 2: Keep it short
Eerder schreven we al dat mensen op mobiel gemiddeld 1,7 seconden naar een uiting kijken op Facebook. Op desktop is dit overigens ook maar 2,5 seconden. De belangrijkste boodschap, zoals je merknaam en product of dienst, moet daarom in 1 oogopslag duidelijk zijn. Onderzoek van Facebook laat zien dat mensen 3x sneller iets met je advertentie doen als het merk en de boodschap in de eerste 10 seconden vermeld worden.
Tip 3: Non-forced: Van opbouwen naar een climax naar teasen
De kracht van televisie als brandingmedium is onder andere de forced exposure. Hierdoor heb je bij een TV-commercial de tijd om op te bouwen naar een climax waarbij het verhaal zicht ontvouwt en het merk aan het eind onthult wordt als oplossing. Online hebben kijkers echter vaak de optie om je advertentie over te slaan. Daarom is het cruciaal is om in die eerste paar seconden de aandacht te trekken.
Daarnaast moet je meer je best doen om de aandacht vast te houden door te teasen met de afloop en het verhaal op een niet chronologische manier te vertellen. Bij Youtube wordt trouwens standaard de eerste 5 seconden vertoond, als je dan al je belangrijkste boodschap hebt gedeeld profiteer je van gratis exposure.
Er zijn zeker ook nog online formats te vinden waarbij exposure altijd forced is. Zoals pre-roll inzet bij RTLXL, Kijk of NPO Start. Ook Youtube stapt steeds meer af van het skipable trueview formaat. Een paar jaar geleden al door 6 seconden non-skippable dumper ads te introduceren en nu door het inzetten van 15 seconden forced ads mogelijk te maken voor alle adverteerders.
Tip 4: Tekst is een must
80%-90% van de mobiele gebruikers heeft zijn geluid uit staan. Optimaliseer je ads hierop door ondertiteling toe te voegen of mensen door je verhaal te leiden met korte teksten in de video die de nieuwsgierigheid van mensen om verder te kijken te prikkelen. Door de teksten begrijpen mensen de boodschap ook beter. Uit het onderzoek van Teads en Ipsos blijkt dat het toevoegen van ondertiteling zorgt voor 34% meer aandacht, 20% betere advertentie herinnering en 18% meer betrokkenheid.
