Hardere groei OLV door prijsstijging TV
Er is behoorlijk wat reuring in de markt nu RTL bekend heeft gemaakt wat het met de prijzen voor BrandDeli gaat doen. De prijsstijging is fors en natuurlijk zullen wij als bureau er alles aan doen om de effecten voor onze klanten zoveel mogelijk te beperken. Maar deze prijsstijging laat ook zien dat adverteerders versneld naar het digitale domein moeten kijken.
”Ergens in 2020 kan online video wel eens het ‘hoofdmedium’ zijn in een AV-campagne”
TV is nog steeds het ‘hoofdmedium’
In 2019 is TV nog steeds dominant: ondanks een daling in kijktijd kunnen er met TV nog steeds heel veel personen bereikt worden. Bovendien is TV een stuk voordeliger dan online video. Rekenen we alles terug naar CPM (cost per mille) dan is TV met CPM van €10,- twee keer zo goedkoop als online video (in beide gevallen natuurlijk afhankelijk van soort inkoop). TV is dus het ‘hoofdmedium’, online video wordt ingezet om het bereik te vergroten.
De vraag die ik steeds terug krijg is wanneer online video TV inhaalt als belangrijkste AV kanaal om een brede doelgroep te bereiken. Dat heeft met twee zaken te maken: het bereik van een online video campagne moet in de buurt komen van dat van een fatsoenlijke TV flight. Hiervoor is het nodig dat online video minder gefragmenteerd wordt.
Wanneer je om 1 miljoen views te genereren 10 kanalen nodig hebt, is het lastig om een zichtbare campagne te voeren. Daarnaast moet online video goedkoper worden om te kunnen concurreren met TV. Mijn voorspelling eind 2018 was dat ergens in 2020 online video wel eens het ‘hoofdmedium’ zou kunnen zijn in een AV-campagne gericht op een brede doelgroep. Met deze prijsstijging zou dat al eens eerder kunnen zijn.
Door prijsstijging Branddeli is TV niet langer het ‘hoofdmedium’
Met de verse en onverwacht grote prijsstijging van RTL kan het echter wel eens sneller gaan. De CPM van TV wordt zo hoog dat online qua prijs een volwaardig alternatief wordt. Daarbij zien we een flinke stijging in het bereik van online video campagnes vanaf eind 2018. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat een beperkt aantal Youtubers en video’s in korte tijd heel veel views realiseren.
Was Gangnam Style van rapper PSY vijf jaar lang de best bekeken video ooit, in de afgelopen twee jaar hebben al drie video’s dat record verbroken. Online video gaat daarmee op TV lijken waarbij ‘kijkcijferkanonnen’ het gros van de views genereren en dat maakt het opbouwen van bereik wel een stuk makkelijker.
TV blijft bestaan dankzij Mies Bouwman
Ik geloof dat TV zeker zal blijven bestaan. Eigenlijk is TV al sinds Mies Bouwman een sociaal medium en die rol zal het met live content ook in de toekomst blijven vervullen. Voor al het andere is VOD (video on demand) en online video voor de kijker een beter alternatief. Het zal dan ook niet lang meer duren voordat TV en online video gelijkwaardig zijn voor het voeren van campagnes.
Dit is een column van Rutger Mackenbach – Directeur Stroom