Dit moet je weten over Google’s contexttargeting

Door 22 oktober 2018Media, Strategie
contexttargeting

Zoekmachine adverteren (SEA) is met een aandeel van 65% van de online advertentiebestedingen het belangrijkste online advertising middel. Daarmee is het een stabiele factor in vele marketingplannen. Op DMexco woonde ik een masterclass van Google bij waaruit bleek dat er een belangrijke trend is die de manier waarop je SEA het best kunt inzetten verandert: de verschuiving van zoekwoordtargeting naar contexttargeting en de rol van machine learning.

Relevante ads bij relevante zoekwoorden

Sinds de komst van Google gebruiken mensen de zoekmachine om het antwoord te vinden op hun vragen. Als adverteerder kun je hiervan gebruik maken door met een tekstadvertentie jouw product of dienst onder de aandacht te brengen door te bieden op relevante zoekwoorden. Klinkt simpel, maar in de steeds complexer wordende digitale wereld is dat principe aan het veranderen.

Consument steeds veeleisender

De belangrijkste oorzaak hiervan is dat consumenten de laatste jaren steeds veeleisender zijn geworden als het gaat om de relevantie van (betaalde) zoekresultaten. Ook zijn ze ongeduldiger dan ooit en willen ze direct relevante resultaten. Het goede nieuws is dat de kans op succes aanzienlijk is als je hun hoge verwachtingen kan vervullen. Dat blijkt wel uit het feit dat 91% van de gebruikers van Google een aankoop plant na het zien van relevante & bruikbare zoekadvertenties.

Google wil op deze behoeftes van de consument inspelen door altijd de meest relevante resultaten te tonen. Daarbij zien we onder invloed van machine learning een belangrijke verschuiving optreden.

Elke zoekopdracht is anders

Traditioneel gaat zoekmachinemarketing om het tonen van relevante advertenties bij zoekopdrachten. Doordat de consument echter steeds meer verschillende devices gebruikt en in verschillende omgevingen zijn of haar zoekopdracht uitvoert is dit echter niet altijd meer voldoende. De belangrijkste oorzaak hiervan is dat inmiddels meer dan 50% van de zoekopdrachten plaatsvindt op mobiel. Contexttargeting wordt dan belangrijker dan zoekwoordtargeting.

Stel je hebt zowel een fysieke als online cadeauwinkel dan kun je je wellicht voorstellen dat iemand die op zijn laptop zoekt naar ‘cadeau kopen’ een andere intentie heeft dan iemand die dat doet in de Koopgoot midden in Rotterdam. In het eerste geval is het belangrijk dat de USP’s van de webshop duidelijk overkomen in de advertentie. In het tweede geval is de locatie informatie van de fysieke winkel veel relevanter.

Het tonen van de meest relevante advertentie voor elke zoekopdracht is cruciaal voor een effectieve campagne. Zeker nu consumenten veeleisender worden.

contexttargeting

Door de advertentie af te stemmen op de context van de zoekopdracht en rekening te houden met factoren zoals locatie, device en tijd en de daarbij behorende behoeftes van gebruikers, zullen advertenties effectiever zijn.

Maar hoe doe je dat dan?

Allereerst helpt Google hier zelf een handje door met behulp van machine learning de meest relevante advertentie te tonen op basis van al die contextfactoren. Bij machine leaerning leert het systeem zelf welke elementen op welk moment de advertentie het meest relevant maken. Maar Google heeft dan natuurlijk wel de juiste input nodig voor tekstadvertenties. We adviseren daarom altijd om 3 tot 5 advertentievarianten per zoekwoord te maken, zodat de kans groter wordt dat de perfecte match tussen zoekopdracht en advertentie er tussen zit.

Een makkelijke manier om advertenties relevanter te maken is het toevoegen van verschillende extensies zoals sitelinks, highlights met USP’s van jouw onderneming, oproep extensies met een telefoonnummer of locatie extensies. Google toont deze als zij denken dat het je advertentie relevanter maakt en hiermee kun je de CTR tot wel 10% verhogen. Voornamelijk doordat je advertentie letterlijk groter wordt en dus meer opvalt.

Sinds kort is het ook mogelijk om 3 in plaats van 2 koppen en 2 in plaats van 1 beschrijving toe te voegen, waardoor advertenties groter worden en de kans op een relevante advertentie groter wordt.

New: Responsive search ads

Aangezien er ontelbare intenties bij zoekopdrachten mogelijk zijn, is het ondoenlijk om hier allemaal verschillende zoekadvertenties voor te maken. De nieuwe responsive search ads kunnen hierbij uitkomst bieden.

Deze ads zijn met 3 koppen en 2 beschrijvingen net zo groot als de nieuwe tekstadvertenties, maar ze worden automatisch opgebouwd uit 15 koppen en 4 beschrijvingen die je opgeeft. Met behulp van machine learning genereert Google bij elke zoekopdracht de meest relevante advertentie uit deze input gebaseerd op de diverse context factoren voor de beste resultaten.

Op dit moment wordt deze nieuwe functionaliteit uitgerold voor Engelstalige accounts, de verwachting is dat het begin 2019 ook mogelijk wordt om in Nederland responsive search ads in te zetten.

Wil jij hulp bij het opzetten van de SEA strategie voor jouw bedrijf? Onze online specialisten helpen je graag verder.

Een reactie plaatsen

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.