Hoe zet je het best video advertenties in?

Online video is booming. Dit is inmiddels algemeen bekend en de trend zet voorlopig nog door. Ook de advertentiebestedingen op video nemen flink toe, maar nog niet zo rap als de online kijktijd stijgt. Publishers werken hard om ervoor te zorgen dat hun websites ruimte bieden voor video advertenties. Enerzijds door zelf meer video content aan te bieden (dit is wat de gebruikers willen en je kan pre-rolls verkopen) en anderzijds door het creëren van betaalde videoposities tussen de bestaande geschreven content. Dit laatste zijn de in-article video’s, ook wel ‘out-stream’ video genoemd.

Simpel gezegd heb je als adverteerder dus de keuze tussen het inzetten van pre-rolls of in-article advertenties om jouw commerciële video te tonen. Beide varianten hebben hun voor- en nadelen. Maar wanneer kies je voor welke variant? Hieronder een paar punten om rekening mee te houden bij deze keuze:

Instrusive

Het grootste verschil tussen de twee varianten is dat de gebruiker bij een pre-roll de video moét kijken om bij de content te komen die je wilt zien, terwijl de in-article video tussen de content staat en je zelf kunt bepalen of je de video bekijkt. In het tweede geval zal je dus enkel een video kijken die voor jou interessant is. Voor de gebruiker is dit prettig, want je wordt niet ‘lastig gevallen’. Voor de adverteerder kan het ook prettig zijn, omdat je dan geen negatieve gevoelens oproept bij potentiële klanten.

De keerzijde is dat je bij in-article geen garantie hebt dat de doelgroep je video wel af kijkt, terwijl er vaak wel voor deze personen wordt betaald. Daarnaast worden in-article video’s standaard zonder geluid afgespeeld en kan de gebruiker dit handmatig aanzetten. Dit wordt echter meestal niet gedaan, waardoor je video minder impact heeft. Bij pre-rolls heb je wel de zekerheid dat je video’s worden uitgekeken (gemiddelde uitkijkratio ligt rond de 90%) en de video’s worden, net als de content die de gebruiker wilt zien met geluid afgekeken.

Afrekenmodel

Waar je bij pre-rolls standaard afrekent op CPM basis (kosten per 1.000 vertoningen) ligt dit bij in-article video’s vaak anders. Pre-rolls kan je niet wegklikken, waardoor elke vertoning in principe een volledige weergave van de video is. Bij in-article video’s ligt de keuze om de video te bekijken bij de gebruiker. Als iedereen besluit door te scrollen in plaats van de video te bekijken dan zou het heel zonde zijn om per vertoning te betalen. Vaak worden er dan ook andere afrekenmodellen aangehouden voor in-article video’s. De meest gebruikelijke variant is dat je betaalt als de video twee seconden voor minimaal 50% in beeld is geweest.

Onder andere YouTube, dat sinds kort in-article posities aanbiedt, hanteert dit afrekenmodel. Dit biedt echter nog steeds geen zekerheid dat de video echt bekeken wordt. Als je de tekst rondom de video leest dan komt de video automatisch langer dan twee seconden in beeld, terwijl de lezer misschien helemaal geen oog heeft voor de video. Als je echt de garantie wilt hebben dat je video bekeken wordt dan kan je bij sommige publishers ook kiezen om te betalen als de volledige video is uitgekeken. Iedereen die de video wel ziet, maar niet volledig uitkijkt is als het ware ‘gratis’ bereikt. Kanttekening hierbij is dat de kosten per uitgekeken view wel hoog liggen, zeker in vergelijking met een pre-roll vertoning. Zo betaal je al snel 10 cent per uitgekeken video (=100 euro per 1.000 views) bij in-article, terwijl het gemiddelde CPM tarief bij pre-roll rond de 25 euro ligt.

Beperkte pre-roll inventory

Ondanks de inspanningen van de publishers om zelf video content te creëren voor hun eigen websites zien we voorlopig nog dat de video content flink achterblijft op geschreven content. Video’s zijn immers duurder om te maken en het neemt meer tijd in beslag. Als je het laatste nieuws wilt brengen is het een stuk sneller om hier een artikel over te schrijven dan het opnemen en editen van een video. Mede hierdoor zien we dat de pre-roll inventory op de meeste platforms onder druk staat. Dit kan een reden zijn om in-article video’s in te zetten, waar doorgaans voldoende inventory is.

Targeting

Eerder in dit artikel hadden we het erover dat gebruikers bij in-article video’s zelf de keuze hebben om de video te kijken. Om deze keuze in het voordeel van de adverteerder te laten uitvallen is targeting heel belangrijk. Hoe beter de video aansluit bij de interesses of wensen van de gebruiker, hoe groter de kans dat de video wordt bekeken. Targeting kan op meerdere manieren en deze zijn in principe voor beide video varianten gelijk. Zo kunnen zowel pre-rolls als in-article video’s getarget worden op basis van data en op basis van content/context.

Data ligt momenteel nogal gevoelig met de nieuwe AVG standaard en daarnaast is het voor de meeste partijen al moeilijk genoeg om over voldoende data te beschikken om hier campagnes op te draaien. Targeting op content kan uiteraard nog wel, aangezien dit niks met persoonsgegevens te maken heeft.

Eerder is al benoemd dat partijen steeds meer eigen video content creëren, maar geschreven content voert nog altijd de boventoon. Er is dus meer geschreven content dan video content op de meeste websites. Hierdoor is targeting op basis van content is een stuk makkelijker met in-article video dan met pre-rolls.

Wanneer moet je nou welke variant inzetten?

Nu we een aantal verschillen aan het licht hebben gebracht, blijft nog steeds de vraag welke variant je nu het beste kunt inzetten. Hier is echter geen eenduidig antwoord op te formuleren. De keuze zal afhangen van de aantrekkelijkheid van de video, de doelgroep en van de campagnedoelstellingen.
Heb je bijvoorbeeld een hele toffe video gericht op een doelgroep met specifieke interesses, dan zou een in-article campagne met content targeting het meest logisch zijn. Heb je echter een meer generieke doelgroep en een video die informatief, maar misschien niet heel spannend is? Dan lijkt een pre-roll met uitkijkgarantie weer een betere keuze.

Mochten deze beide opties niet aantrekkelijk genoeg klinken dan zijn er altijd nog alternatieven te vinden. Zo kan je een video in een banner verpakken of native ads inzetten waarbij de video user initiated is (video begint pas met afspelen als de gebruiker op play drukt). Daarnaast bieden de social media kanalen ook voldoende opties om online video’s te distribueren.

Vragen over welke variant het meest geschikt is voor jouw campagne? Bel of mail ons!