Nederland verslaat België in mediaconsumptie

Door 5 juli 2016Media
mediaconsumptie nederland vs belgie

Gezien het feit dat wij een Benelux kantoor zijn en adverteerders hebben die actief zijn op de Belgische markt, leek het ons interessant om te bekijken in hoeverre er ook sprake is van verschillen op het gebied van mediaconsumptie. Oftewel, is de mediaconsumptie in België in grote lijnen identiek aan Nederland of gaan beide volken compleet verschillend om met media? In dit deel bespreken we de offline markt en in deel 2 gaan we in op online markt.

Natuurlijk hebben we veel gemeen met onze Zuiderburen, zoals de taal, maar tegelijkertijd weet iedereen dat er ook grote verschillen tussen ons zijn. Met één hiervan worden wij momenteel iedere dag op pijnlijke wijze geconfronteerd. België was namelijk actief en zelfs redelijk succesvol op het EK Voetbal, waar wij enkel schitterden door afwezigheid.

Hoe besteden wij onze week?

Een snelle blik op verschillende tijdsbestedingsonderzoeken leert dat een gemiddelde week van Nederlanders nogal lijkt te verschillen van die van onze Zuiderburen. Hoewel de onderzoeksbronnen wat moeilijk vergelijkbaar zijn kunnen we voorzichtig concluderen dat Belgen properder lijken dan Nederlanders. Zij besteden namelijk meer tijd aan persoonlijke verzorging en het huishouden.

Echter, natuurlijk is de meest in het oog springende uitkomst dat wij in een gemiddelde week substantieel meer tijd lijken te besteden aan media (ruim 3 uur meer). De vraag dringt zich dan al snel op aan welke mediumtypen wij dan verhoudingsgewijs veel tijd besteden.

We hebben hiervoor in eerste instantie vier mediumtypen op een rijtje gezet, te weten televisie, radio, print (dagbladen & publiekstijdschriften) en bioscoop. Verder hebben we om pragmatische redenen de analyse beperkt tot het Nederlandstalige deel van België.

grafiek 1

 

 

 

 
Grafiek 1. Tijdsbesteding in minuten per week. (Bronnen: MediaTijd en bewerking van Tijdsbudgetonderzoek Vrije Universiteit Brussel)

Nederlanders zijn ‘couch potatoes’.

Laten we aftrappen met televisie. Volgens Stichting KijkOnderzoek (SKO) keek de Nederlander in 2015 gemiddeld 190 minuten per dag televisie, wat bijna 5 procent minder is dan het jaar ervoor (2014: 3 uur en 20 minuten). Verder blijkt uit cijfers van het SKO dat het gemiddelde dagbereik van televisie daalt van 76,9 procent in 2014 naar 74,5 procent in 2015. Een analyse hiervan lees je in het artikel: Daling in Kijktijd TV.

Uit cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) blijkt dat de Belg vorig jaar gemiddeld 3 uur en 2 minuten televisie heeft gekeken. De gemiddelde Vlaming kijkt echter nog minder naar televisie, namelijk 2 uur en 54 minuten, waar dit in 2014 nog 2 uur en 59 minuten was. Hiermee wordt dus al snel duidelijk dat, hoewel België wereldwijd bekend staat om zijn patatten, Nederland op zijn beurt ook een sterke claim kan leggen op het gebied van aardappelproducten. Wij hebben immers verhoudingsgewijs veel meer ‘couch potatoes’.

Waar kijkt men dan zoal naar? Uit onderstaande analyse blijkt dat de Nederlandse tv-markt veel meer versnipperd is dan de Vlaamse. Wel is het opvallend om te zien dat de zenderaandelen van de Publieken redelijk overeenkomen; ongeveer een derde van de totale kijktijd wordt afgestemd op een publieke zender. Dit geldt zoals gezegd dus zowel voor Vlaanderen als Nederland.

grafiek_2

 

 

 

 

 
Grafiek 2: Zenderaandelen, 02:00-26:00, Op basis van CIM-TV Noord, SKO

Indien we verder inzoomen op zenderniveau zien we dat vooral NPO1 een enorm bereik heeft in ons land. Deze zender bereikt dagelijks bijna de helft van de Nederlandse bevolking ouder dan 6 jaar. De commerciële vlaggenschepen van Bertelsman (RTL4) en SBS broadcasting (SBS6) volgen op respectabele afstand. In Vlaanderen ligt het gemiddelde dagbereik van de zenders in het algemeen een stuk lager, zoals te zien is in grafiek 4. Verder valt op dat de Nederlandse publieke zenders ook een redelijk bereik hebben in Vlaanderen.

grafiek 3

 

 

 

 

 

 
Grafiek 3: Gemiddeld dagbereik televisiezenders 2015, SKO

grafiek 4

 

 

 

 

 
Grafiek 4: Gemiddeld dagbereik televisiezenders 2015, Op basis van CIM

Radioconsumptie in beide landen 

In 2015 hebben Nederlanders in de leeftijd van 10 jaar en ouder, gemiddeld 2 uur en 53 minuten per dag naar de radio geluisterd (bron: NLO/GfK). Wekelijks bereikte dit medium ruim 89 procent van de Nederlanders. Volgens het CIM luistert de gemiddelde Vlaming ruim 3,5 uur naar de radio. Dit getal is eigenlijk al jaren min of meer stabiel. Vlamingen lijken dus langer naar de radio te luisteren dan Nederlanders. Overigens bedraagt het gemiddelde bereik van radio 86 procent (Bron: CIM Crossmedia Survey 2015).

Waar luistert men dan naar?

In Vlaanderen wordt de radiomarkt al jaren gedomineerd door Radio 2, terwijl we in ons land zien dat de zenderaandelen veel meer versnipperd zijn.

grafiek5

 

 

 

 
 

 

 

 

 
Grafiek 5: Zenderaandelen radiozenders Vlaanderen, bron CIM

grafiek6

 

 

 

 
 

 

 

 

Grafiek 6: Zenderaandelen radiozenders Nederland, bron NLO/GfK

Een verdere analyse op zenderniveau laat zien dat met de inzet van Radio 2 nagenoeg een kwart van Vlamingen dagelijks wordt bereikt, terwijl de grootste zender in ons land (538) slechts ruim 10 procent van de Nederlanders bereikt. Hierbij moet overigens wel worden aangetekend dat de doelgroepen waarop deze analyses berusten iets verschillen (Nederland: 10 jaar en ouder; Vlaanderen, 12 jaar en ouder).

gr7

 

 

 

 

 

 

 
Grafiek 7: Gemiddeld dagbereik radiozenders Vlaanderen, bron: CIM

gr8

 

 

 

 

 

 

 
Grafiek 8: Gemiddeld dagbereik radiozenders Nederland, bron: NLO/GfK

Print is in België nog lang niet dood

In totaal bereikten (betaalde) dagbladen gemiddeld ongeveer 44 procent van de Nederlanders (13+) in 2015 (Bron: NOM Print Monitor 2015). Dit staat in schril contrast tot Vlaanderen, waar betaalde dagbladen nog steeds ongeveer 80 procent (!) van de bevolking bereiken (bron: CIM Crossmedia Study 2015). De grootste kranten in Vlaanderen zijn De Standaard en Het Nieuwsblad, die ieder ongeveer een kwart van de Vlaamse bevolking bereiken.

gr10

 

 

 

 

Grafiek 10: Gemiddeld bereik landelijke dagbladen Vlaanderen, bron: CIM

In Nederland zijn AD en De Telegraaf momenteel de grootste dagbladen. Zij hebben momenteel een identiek bereik: ongeveer 10 procent van de Nederlandse bevolking.

gr11

 

 

 

 

Grafiek 11: Gemiddeld bereik landelijke dagbladen Nederland, bron: NOM

Indien we inzoomen op marktaandelen van de dagbladuitgeverijen zien we dat zowel in Nederland als bij onze Zuiderburen het Vlaamse De Persgroep de dienst uitmaakt.

gr12

 

 

 

 

 

 
Grafiek 12: Marktaandelen dagbladuitgeverijen, bron: bewerking CIM, NOM Print Monitor

Magazines

Als we kijken naar de markt van publiekstijdschriften zien we eenzelfde beeld als bij de dagbladenmarkt. Dit betekent dat magazines in Vlaanderen een veel hoger bereik hebben. In Vlaanderen bereiken magazines ongeveer 90 procent van de bevolking (Bron: CIM Crossmedia Survey 2015). Zo ligt het gemiddelde bereik van bijvoorbeeld Libelle 8 procent hoger in Vlaanderen in vergelijking met Nederland.

gr13

 

 

 

 

 

 
Grafiek 13: Gemiddeld bereik top 10 tijdschriften Vlaanderen, bron CIM

gr14

 

 

 

 

 

 

 
Grafiek 14: Gemiddeld bereik top 10 tijdschriften Nederland, bron NOM Print Monitor

De opmars van Bioscoop 

De bioscoopsector lijkt in Nederland al jaren aan een gestage opmars bezig, terwijl we in België een meer geconsolideerd beeld zien. Gemiddeld bereikt bioscoop 52,3 procent van de Nederlanders in de leeftijd van 12 jaar en ouder (Bron: Stichting Filmonderzoek). Ter vergelijking: in België bedraagt het gemiddelde bereik van bioscoop in 2015 47,8 procent (bron: CIM, doelgroep 12+). Het bereik van dit medium ontloopt elkaar dus niet veel, maar is wellicht hoger in ons land.

gr15_001

 

 

 

 

Grafiek 15: Bruto omzet en bezoekersaantallen bioscoop, doelgroep 12 jaar en ouderdsada

Nederland vs België: 1-0

In tegenstelling tot het EK wint Nederland het van België als het gaat om mediaconsumptie. Uit een vergelijking van Nederlandse en Belgische tijdsbestedingsonderzoeken ontstaat het beeld dat onze Zuiderburen aanzienlijk minder tijd zouden besteden aan media; ongeveer 3 uur minder per week. Na analyse van verschillende bereiksonderzoeken moeten we echter concluderen dat dit verschil zich niet in deze mate voor lijkt te doen bij offline media als televisie, radio, print en bioscoop. Weliswaar kijken wij langer televisie dan Vlamingen, maar het verschil in kijktijd wordt met de jaren kleiner. Het grote verschil zou wellicht kunnen zitten in de tijd die wij online doorbrengen. Dit is dan ook een interessante insteek om te onderzoeken in een volgend artikel.  Wordt vervolgd!

 

Mocht je in de tussentijd meer informatie willen over de mogelijkheden om te adverteren in België, neem dan contact op met Rutger Mackenbach, of één van onze andere adviseurs.

Een reactie plaatsen

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.